LEAD

freiwillige Angabe seiner persönlichen Kontaktdaten

Wie aus einem potenziellen Interessenten ein kaufender Kunde wird.

LEAD erklärt von SUMAGO

Als Lead wird im Online-Marketing ein Kundenkontakt bezeichnet, bei dem ein potenzieller Interessent freiwillig seine Kontaktdaten zur Verfügung stellt. Meist erfolgt dieser Schritt als Reaktion auf bestimmte Werbe-Kampagnen im Bereich des Suchmaschinenmarketings (SEM), des Social-Media-Marketings oder des E-Mail-Marketings. Mit der freiwilligen Angabe seiner persönlichen Kontaktdaten bringt ein Nutzer sein Interesse an den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen zum Ausdruck.

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Qualifizierung von Kontakten

Die durch eine Marketingmaßnahme im Online-Bereich gewonnenen Leads werden in der Regel zunächst sortiert, um qualitativ hochwertige Kontakte herauszufiltern. Vollständige Leads mit kompletten Datensätzen werden weiterverarbeitet, um die Interessenten sukzessive auf den Kauf eines Produktes oder die Buchung einer Dienstleistung vorzubereiten. Im Rahmen der Datenaufbereitung werden die Kontakte sortiert, die Daten auf Korrektheit überprüft und anschließend strukturiert. Generell erfolgt bei der Qualifizierung der Leads eine Einteilung in fünf Kategorien.

  • Potenzieller Interessent: Antwort als Reaktion auf eine Marketing-Kampagne mit Bereitstellung von Kontaktdaten
  • Dialogbereiter Interessent: Ein Nutzer tritt mit dem Unternehmen in Kontakt, um zusätzliche Informationen zu erhalten
  • Interessierter Nutzer: Ein User bringt sein Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen zum Ausdruck und signalisiert Kaufbereitschaft
  • Bedürfnisbefriedigung: Ein Nutzer erkennt, dass die Produkte oder Dienstleistungen ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen
  • Kaufender Kunde: Ein User kauft das Produkt oder bucht die Dienstleistung. Die Entscheidung basiert auf der Erkenntnis, dass er einen echten Mehrwert erhält.

Die Einteilung in Kategorien kann in den Bereichen Business to Business (B2B) und Business to Consumer (B2C) variieren und abweichen.

Lead Management

Alle Maßnahmen, die erforderlich sind, um aus potenziellen Interessenten kaufenden Kunden zu machen, werden als Lead Management bezeichnet. Im ersten Schritt geht es darum, neue Interessenten zu gewinnen, sei es durch E-Mail-Marketing, Online-Werbemaßnahmen oder Nutzung der sozialen Netzwerke zu Werbezwecken. Der Generierung von Kontakten folgen die Qualifizierung der Datensätze und die Einstufung in Kategorien. Erst danach wird das Interesse weiter vertieft, indem einem potenziellen Kunden interessante Informationen durch Whitepaper, Videopodcasts oder spezielle Beiträge zur Verfügung gestellt werden. Im Anschluss folgt die persönliche Beratung, in deren Verlauf im Idealfall aus einem potenziellen Kunden ein überzeugter Käufer wird.

Cost per Lead – Kosten für einen Kontakt

Als Cost per Lead wird eine Abrechnungsmethode im Online-Marketing bezeichnet. Bei diesem Modell bildet die Anzahl der generierten Leads die Basis für die Vergütung. In der Praxis zahlt ein werbetreibendes Unternehmen dem Webseitenbetreiber, der die Anzeige geschaltet hat, keine Pauschalvergütung, wenn ein Besucher die Anzeige anklickt. Vielmehr wird die Vergütung erst dann fällig, wenn ein Nutzer nach dem Anklicken des Werbemittels aus Eigenmotivation seine Kontaktdaten zur Verfügung stellt. Für das werbetreibende Unternehmen hat die Abrechnungsmethode Cost per Lead einen entscheidenden Vorteil: Kosten entstehen nur dann, wenn tatsächlich ein Nutzerkontakt generiert wurde und die berechtigte Aussicht besteht, aus dem potenziellen Interessenten einen kaufenden Kunden zu machen.

Konzeptionelle Ausrichtung der Leadgenerierung

Die Leadgenerierung muss im Online-Marketing eine bestimmte konzeptionelle Ausrichtung besitzen. Zu diesem Zweck muss klar definiert werden, welche Ziele mit dem Sammeln von Kontaktdaten erreicht werden sollen und wie die Leads weiterverwendet werden. In der Praxis macht es einen Unterschied, ob es primär um eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Webseite geht oder um eine Steigerung des Umsatzes. Demzufolge gibt es Unterschiede bei der Einstufung bezüglich der Qualität der Leads. Generell verfolgen Marketing-Kampagnen im Online-Bereich das Ziel, mehr Umsatz durch qualitativ hochwertige Kontakte zu generieren. Priorität hat aus diesem Grund die inhaltliche Anpassung einer Werbekampagne an die Interessen und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe.

Weiterführende Links:

Fachartikel: Was ist Lead Management und warum ist es für Unternehmen wichtig? – Onlinemarketing-Praxis.de

Artikel: 10 Ways to Quickly Generate Leads – Entrpreneur.com (22.8.2014)

Artikel: Die 10 wichtigsten Trends in der B2B-Leadgenerierung – Marketing-Boerse.de (12.6.2013)

Artikel: A Proven Playbook for Growing Your Leads – MarketingExperiments.com (2.10.2008)

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