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Wer eine Website für Google optimieren möchte, muss zunächst wissen, wie die Suchmaschine funktioniert. Deren Arbeitsweise lässt sich grob in die folgenden vier Schritte unterteilen:
Damit eine (Unter-) Seite in den Suchergebnissen erscheinen kann, muss sie der Suchmaschine bekannt sein. Hierfür hat die Suchmaschine sogenannte Crawler im Einsatz. Das sind Programme, die Websites durchforsten und dabei Links ermitteln. Sie folgen jedem neuen Link, um sich so einen Weg durch das gesamte Web zu bahnen. Ergänzend dazu gibt es einen „Meldedienst“, d.h. Webmaster können neu erstellte Seiten über die Google Search Console direkt anmelden.
Damit jede einzelne Unterseite den richtigen Suchbegriffen zugeordnet werden kann, erfolgt eine inhaltliche Untersuchung. Erst danach ist eine thematische Zuordnung möglich.
Oft existieren tausende Seiten, die zu einem Suchbegriff passen und somit als Suchergebnis ausgeliefert werden können. Unter Berücksichtigung einer Vielzahl an Faktoren werden die einzelnen Treffer gewichtet. Es gibt schätzungsweise mehr als 200 Rankingfaktoren, die Google berücksichtigt.
Nach dem Ranking ist vor dem Ranking. Wenn beispielsweise neue Suchergebnisse hinzukommen, gilt es ggf. das gesamte Ranking anzupassen. Zudem sammelt die Suchmaschine Feedback von Nutzern (insbesondere auf Basis des Klickverhaltens), um die Suchergebnisseiten zusätzlich zu verbessern.
Voraussetzungen
Insights
Welche anderen Experten werden für den Erfolg noch benötigt?
Onpage-SEO – Seiten-Optimierung
Offpage-SEO – Linkaufbau
Der SEO-Markt
Weitere Kosten und Informationen zur SEO
Fazit
Als die ersten Suchmaschinen aufkamen, haben diese nicht öffentlich mitgeteilt, wie sie ihre Rankings nach Suchanfragen erstellen und gewichten. Selbst heute sind die Ranking-Algorithmen noch ein Betriebsgeheimnis. Deshalb wurde die Suchmaschinenoptimierung (SEO) auch nicht von heute auf morgen aus der Taufe gehoben. Stattdessen ist sie nach und nach entstanden.
Vor allem Menschen aus dem wissenschaftlichen Umfeld fragten sich, wie Suchmaschinen funktionieren und wie die Ergebnisse nach der Suchanfrage zu Stande kam. Sie haben Thesen über Rankingfaktoren aufgestellt und dann versucht, sie im Rahmen ihrer Arbeiten zu beweisen. Mit dem gewonnenen Wissen habe einige daraufhin begonnen, Webprojekte zu erstellen und zu optimieren – oftmals mit dem Ziel, den Traffic in bare Münze zu verwandeln.
Damals basierte die SEO überwiegend auf persönlichen Erfahrungswerten. Oft wurde nach technischen „Tricks“ gesucht, um in den Suchergebnissen an Wettbewerbern vorbeizuziehen. Die Qualität der Suchergebnisse wurde dadurch nicht zwangsläufig verbessert, sodass sich vor allem Google dazu gezwungen sah, gegen einige Suchmaschinenoptimierer und deren Maßnahmen vorzugehen.
Als Folge begann Google damit, ein „Rahmenwerk“ zu schaffen und mitzuteilen, welche Optimierung erwünscht und welche hingegen unerwünscht sind. So wurde z.B. schon vor etlichen Jahren das Arbeiten mit Doorway-Pages oder der Kauf von Links untersagt.
Einige Suchmaschinenoptimierer beschlossen daraufhin, sich strikt an die Vorgaben der Suchmaschine wie Google zu halten, um Abstrafungen in den Rankings zu meiden. Andere beschlossen wiederum, sich nicht daran zu halten, um mit höherem Risiko aber dafür auch höherem Ertrag zu arbeiten. Die erste, „saubere“ Vorgehensweise wird als White Hat SEO bezeichnet, die zweite als Black Hat SEO.
Von Black Hat SEO geht ein gewisser Reiz aus, weil sie z.B. schnelle und bessere Rankings verspricht. Im Gegenzug ist sie an Risiken geknüpft (Abstrafung oder gar Ausschluss vom Suchindex). Wer nachhaltig arbeiten möchte, ist deshalb gut damit beraten, konsequentes White Hat SEO zu betreiben.
Das höchste Ziel der Suchmaschinenoptimierung (englisch: Search Engine Optimization) für Google besteht darin, zu ausgewählten Suchbegriffen nach der Suchanfrage jeweils auf dem ersten Platz zu ranken. Hierbei ist die Erzielung von Spitzenrankings wichtiger als je zuvor. Grund dafür ist das veränderte Suchverhalten der Besucher.
Vor einigen Jahren war die Qualität der Suchergebnisse mit der heutigen nicht vergleichbar. Damals war es für die Nutzer normal, sich aktiv durch die Suchergebnisse zu klicken und mehrere Seiten anzusurfen. Damals konnte ein Platz 11 (zugleich der 1. Platz auf der 2. Seite) sogar besser als ein 9. oder 10. Platz sein. Doch aufgrund der besser gewordenen Suchergebnisse klicken sich die Besucher weniger durch verschiedene Seiten.
Arbeits- und Vorgehensweise bei der Suchmaschinenoptimierung lassen sich unterschiedlich beschreiben und kategorisieren. Eines der gebräuchlichsten Konzepte der SEO besteht darin, zwischen der OnPage und OffPage Optimierung zu unterscheiden.
Im Kern ist der Unterschied schnell erklärt. Die OnPage Optimierung steht mit Maßnahmen in Verbindung, die sich unmittelbar auf der Website abspielen. Die OffPage Maßnahmen finden hingegen außerhalb der Website, d.h. überwiegend auf anderen Seiten, statt.
Streng genommen konzentriert sich Google vorrangig auf eine Sache, nämlich Inhalte anderer Websites zu verstehen und zu bewerten. Deshalb dreht sich die OnPage Optimierung primär um den Content.
Google’s Mission lautet, seinen Besuchern die besten Suchergebnisse auszuliefern. Für den engagierten Seitenbetreiber leitet sich daraus der Anspruch ab, den Inhalt mit der höchsten Relevanz zur Verfügung zu stellen.
In diesem Zusammenhang stellt sich vielen Seitenbetreibern folgende Frage: „Wie lang muss ein Beitrag sein, damit er gut rankt?“
Die Antwort lautet: „Der Beitrag sollte im Umfang so bemessen sein, dass er die Fragestellung des Nutzers beantwortet.“ Deshalb macht es wenig Sinn, die Content-Qualität primär über die Wortanzahl zu definieren.
Übrigens wird die Fragestellung des Benutzers von Google sehr genau berücksichtigt. In früheren Zeiten lieferte die Suchmaschine zu jedem denkbaren Suchbegriff eine eigene Trefferliste aus. Heute ist das anders. Die Suchmaschine setzt auf Information Retrieval: Es wird versucht, die genaue Absicht des Nutzers zu erkennen, um daraufhin passende Treffer zu liefern. Als Folge sind die Ergebnisseiten nicht mehr strikt an den Suchbegriff gekoppelt. Eine anders formulierte Suchphrase mit exakt selber Hintergrundabsicht kann zu denselben Treffern führen.
Für den Seitenbetreiber / Suchmaschinenoptimierer bedeutet dies, den Content in den Mittelpunkt zu stellen. Ziel ist die Erschaffung von Inhalten, die Antworten zu ausgewählte Frage- und Problemstellungen liefern – egal wie diese letztlich formuliert werden.
Die SEO Optimierung beginnt im Onpage SEO mit der Keyword Recherche. Schlussendlich werden Nutzer der Suchmaschine ihr Anliegen auf ausgewählte Suchbegriffe / Keywords herunterbrechen. Deshalb gilt es zu wissen, welche Keywords die Benutzer in die Suchmaschine eingeben.
Wichtig: Es werden immer erst die Keywords recherchiert, um anschließend die Inhalte zu erstellen. Wer anders herum verfährt, läuft am Ende Gefahr, wichtige Keywords auszuklammern und so das Ranking-Potenzial zu schmälern. Streng genommen ist die Keyword Recherche ein Thema für sich. Im Allgemeinen empfiehlt es sich, mit Tools zu arbeiten. Diese erleichtern es, entsprechende Daten schnell zusammenzutragen und möglichst alle relevanten Keywords zu berücksichtigen.
Dennoch schadet es nicht, gesunden Menschenverstand walten zu lassen und ganz ohne Zuhilfenahme von Tools über potenzielle Suchbegriffe nachzudenken. Womöglich finden sich auf diesem Weg einige „Perlen“, die von den Mitbewerbern noch nicht bedient werden.
Die Keywords stehen fest, nun muss der Content „nur“ noch erstellt werden. Hier besteht das Mitunter größte Optimierungspotenzial. Noch immer gibt es viele Seitenbetreiber, die ihre Textinhalte günstig „produzieren“ lassen. Die Gefahr einer solchen Vorgehensweise ist, dass Konkurrenten die Fragestellung des Benutzers besser beantworten.
Außerdem zeichnet sich guter Content durch weitere Eigenschaften aus:
Im Rahmen der Content-Erstellung lassen sich verschiedene Ziele verfolgen. Ebenso kann es erforderlich sein, bestehenden Content anzupassen. Hier ein kurzer Überblick über die wichtigsten Content-Maßnahmen.
Freshness erhalten: Einige Themen unterliegen einem anhaltenden Wandel. Dies kann bedeuten, dass Inhalte von Zeit zu Zeit angepasst werden müssen. Findet solch eine Anpassung nicht statt, können einzelne Seiten in den Suchergebnissen nach hinten abrutschen, weil sie nicht mehr up to date sind.
Thin-Content beseitigen: Eine frühere SEO Strategie bestand darin, möglichst viele Suchbegriffe mit Einzelseiten abzudecken. Allerdings wurde oft der Qualitätsgedanke vernachlässigt, weshalb solche Seiten manchmal kaum inhaltliche Tiefe zu bieten haben. Wer solche Thin-Content Seiten auf einer Domain beherbergt, sollte sie entweder aufwerten oder löschen. Direct Answer: Google hat damit begonnen, bestimmte als Frage formulierte Suchphrasen direkt zu beantworten, d.h. die Antwort wird bereits auf der ersten Suchergebnisseite geliefert.
Allerdings stammt die Antwort nicht von Google selbst, sondern wird einer anderen Website entliehen. Doch wenigstens ist Google dabei so freundlich, mit einem Link auf die Quelle zu verweisen. Deshalb bietet sich hier sogar Potenzial: Es ist möglich, Content so aufzubereiten, dass Google ihn als Direct Answer ausgibt.
Ist der Content erstellt, wird er in die Website integriert. Hierbei sind die typischen On-Page Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) anzuwenden.
Der Title gilt als einer der stärksten Rankingfaktoren im SEO. Deshalb sollte er unbedingt das Keyword enthalten. Zugleich muss er passend formuliert sein, denn im Regelfall wird er für das Snippet in den Suchergebnissen herangezogen, d.h. Google gibt ihn zumeist eins zu eins wieder. Damit dies gelingt, will er in der Länge abgestimmt sein. Als Richtwert gilt, dass die Title-Länge maximal 70 Zeichen betragen soll.
Der Title selbst ist im entsprechenden HTML-Tag zu hinterlegen. Außerdem ist es üblich, ihn im H1 Tag zu wiederholen.
Die Beschreibung gilt als einer der stärksten Rankingfaktoren im SEO. Deshalb sollte sie unbedingt möglichst früh das Keyword enthalten. Als Richtwert gilt, dass die Description-Länge maximal 990 Pixel betragen soll. Google nutzt in über 70% aller Auslieferungen selbst erstellte Beschreibungen.
Die Description selbst ist im entsprechenden HTML-Tag zu hinterlegen.
Ein Snippet muss sich nicht auf Title, Meta-Description und Url beschränken. Ergänzend besteht die Möglichkeit, es um ergänzende Daten anzureichern, die z.B. über
informieren. Zugleich ist es möglich Google mitzuteilen, um welche Art von Content es sich handelt. So ist u.a. die Möglichkeit gegeben, Rezepte als solche auszuzeichnen. Hierfür werden Microdaten hinterlegt, deren Auszeichnung nach den Regeln von Schema.org erfolgt.
Überschriften helfen dabei, den Content übersichtlich zu strukturieren. Zugleich gelten sie als Rankingfaktoren, weshalb es umso empfehlenswerter ist, wichtige Keywords darin unterzubringen. Die Überschrift H1 wird stets nur ein einziges Mal verwendet, um den Title darin unterzubringen. Überschriften anderer Ordnungen dürfen hingegen mehrfach gebraucht werden.
Bisher ging es um die Erstellung guter Inhalte, deren Aufbereitung sowie Darstellung. Den dritten und letzten Bestandteil der On-Page Optimierung bildet die Architektur. Sie dreht sich um das Zusammenspiel aller Inhalte auf der gesamten Website. Ihre Aufgabe ist es, die Verteilung und Gewichtung aller Seiten steuern.
Wir erinnern uns: Der erste Schritt im Ablaufprozess einer Suchmaschine besteht darin, Inhalte zu erfassen. Hierfür bedient sich Google sogenannter Crawler (auch „Googlebot“ genannt). Das sind Programme, die fortlaufend das Web durchforsten – verbunden mit dem Ziel, neue Inhalte zu entdecken oder Veränderungen an bereits bekannten Inhalten festzustellen.
Die Vorgehensweise eines Suchmaschinen-Crawlers könnte einfacher nicht sein. Er findet Links und folgt ihnen. So gelangt er von Domain zu Domain. Auf den einzelnen Websites versucht er, möglichst alle Unterseiten zu erkennen und zu melden.
Für den Suchmaschinenoptimierung/SEO ist es wichtig, eine gute Crawlbarkeit der Website zu gewährleisten. Der Crawler soll möglichst alle Inhalte auffinden. Hierfür bedarf es einer abgestimmten Linkstruktur. Sie wird am besten in Hierarchieform betrachtet. Tief verschachtelte Websites (große Hierarchien) mag der Crawler gar nicht. Die zweite und dritte Link-Ebene erreicht er meist noch schnell, doch bis er sich der vierten Ebene annimmt, kann unter Umständen viel Zeit verstreichen. Daher empfiehlt sich eine Informationsarchitektur mit flachen Hierarchien.
Die Umsetzung einer solchen Architektur erfolgt vorrangig mit Hilfe von Menüs und Übersichtsseiten. Ergänzend ist es möglich, dem Google Crawler eine XML-Sitemap zur Verfügung zu stellen.
Ergänzend zur klaren Linkstruktur sollte auch eine gute Url-Struktur bestehen. Im Kern gilt: Die Urls sollten verständlich strukturiert sein, über in der Länge angemessen sein (lieber kurze als lange Urls) und die entscheidenden Keywords enthalten.
Beispiel für eine klare Url-Struktur:
www.beispiel-url.de/magazin/ → Verzeichnis für Ratgebertext etc.
www.beispiel-url.de/news/ → Verzeichnis für Newsbeiträge
www.beispiel-url.de/shop/ → Verzeichnis für Produktübersichten, Produkte etc.
Einzelseiten sehen dann z.B. wie folgt aus:
www.besipiel-url.de/magazin/keyword-seite.php
Die meisten Websites werden heute mit Content Management Systemen betrieben. Deren technische Basis bilden Seiten, die mit Parameterübergabe arbeiten. Es gab Zeiten, in denen Google mit solchen Urls Schwierigkeiten hatte. Zumal dies immer noch der Fall sein kann, wenn z.B. Session-IDs in den URls übergeben werden. Deshalb ist üblich, solche Urls mithilfe des Servermoduls mod_rewrite umzuschreiben, damit aus einer Url, wie z.B.
www.beispiel-url.de/index.php?title=keyword
die „schöne“ Url
www.beispiel-url.de/keyword/
wird.
Dies mag zwar kompliziert klingen, doch in der Praxis gestaltet sich die Umsetzung meist relativ leicht. Content Management Systeme, wie z.B. WordPress, sind mit einer entsprechenden Lösung werkseitig ausgestattet.
Die Seitenarchitektur muss gewährleisten, dass kein Duplicate Content entsteht. Gemeint sind identische Inhalte die auf derselben oder auch auf fremden Domains zu finden sind.
Google hat kein Interesse daran, dass Seiten mit identischen Inhalten in den Suchergebnisseiten mehrfach erscheinen. Solche Mehrfachlistings machen keinen Sinn, weil sie dem Suchenden nicht weiterhelfen. Als Folge werden betroffene Seiten gerne mit Rankingverlusten bestraft.
Für die Vermeidung von Duplicate Content sind vorrangig zwei Dinge zu berücksichtigen. Erstens dürfen keine Inhalte von anderen Websites übernommen werden. Zweitens – und dies ist meist die größere Herausforderung – gilt es die Generierung doppelter Inhalte auf der eigenen Domain zu vermeiden. Letzteres geschieht oftmals unbewusst, weil z.B. das CMS nicht perfekt ist und die doppelten Inhalte automatisch erzeugt.
Durch gezieltes Aussperren oder Umleiten betroffener Urls lässt sich dieses Problem lösen. Ebenso durch die Verwendung des Canoncial Tags.
Tablets und Smartphones befinden sich auf dem Vormarsch. Dort gestaltet sich die Darstellung traditioneller Websites oft schwierig. Ein Ausweg besteht darin, Seiten auf ein responsives Design umzustellen. Dann werden Inhalte je nach Gerät unterschiedlich ausgeliefert, um eine optimale Darstellung zu gewährleisten.
Längst haben Suchmaschinen die sogenannte Mobile Friendliness zu einem Rankingfaktor gemacht. Umso mehr empfiehlt es sich, auf Content Management Systeme mit responsiven Design zu setzen.
Lange Ladezeiten nerven den Besucher. Wie bei der Mobile Friendliness gilt auch hier: Google möchte seinen Nutzern die besten Suchergebnisse präsentieren. Die Zielseiten müssen nicht nur inhaltlich überzeugen, sondern auch eine gute User Experience gewährleisten. Lange Ladezeiten sind daher unerwünscht und können zu schlechteren Rankings führen.
Gleich mehrere Stellschrauben helfen den Page-Speed zu verbessern.
Server:
Da wäre zunächst der Webserver, der eine ausreichende Leistung bietet und auch bei höherer Traffic-Last nicht so leicht außer Gefecht zu setzen ist.
Code:
Guter HMTL und CSS Code sowie eine intelligente Datenbanknutzung entlasten den Server und verkürzen die Ladezeiten.
Bilder:
Bildinhalte werden so komprimiert, dass die Dateien möglichst kompakt sind. Zugleich sollte die Komprimierung zu keiner Beeinträchtigung der Bildqualität führen, die mit dem Auge zu erkennen ist.
Lange Zeit waren SSL geschützte Verbindungen fast ausschließlich im Umfeld von Online-Banking und Shopping anzutreffen. Doch die Suchmaschine mag die verschlüsselte Datenübertragung und hat sie längst zu einem Qualitätssignal / Rankingfaktor gemacht. Umso mehr empfiehlt es sich, von http auf https umzusteigen.
Nun folgen Maßnahmen des Backlink-Aufbau, die sich jenseits der eigenen Website abspielen.
Backlinks spielen in der SEO eine große Rolle und sind immer noch Algo Bestandteil bei Google. Kein Wunder, immerhin basiert das ursprüngliche Rankingkonzept von Google auf dem Pagerank: Alle Backlinks, die auf eine Website zeigen, werden erfasst und ausgewertet. Nicht nur deren Anzahl, sondern auch Qualität fließt ein, um den Pagerank zu berechnen.
Auch heute sind Backlinks immer noch ein Rankingfaktor. Je besser die Verlinkung einer Seite ist, desto positiver wirkt sich dies auf ihre Rankings aus. Allerdings darf der Begriff „besser“ nicht quantitativ verstanden werden. Es geht nicht um die Anzahl der Backlinks bzw. der Verlinkung, sondern um deren Qualität.
Die Qualität eines Links lässt sich anhand mehrerer an Faktoren bewerten. Hierzu zählen:
All diese mit der Verlinkung in Verbindung stehenden Faktoren werden im sogenannten Linkprofil zusammengefasst. Ein beliebter Optimierungsansatz besteht darin, innerhalb eines Themenumfeldes die Rankingprofile starker Domains zu identifizieren, um sie anschließend „nachzubauen“.
Der Trust gibt darüber Auskunft, wie vertrauenswürdig eine Website ist. Es gibt keine offizielle Formel, um ihn zu berechnen. Im Wesentlichen sind die folgenden Faktoren zu berücksichtigen:
Domainbesitzer:
Wer steckt hinter der Domain, etwa der Betreiber eines großen Linknetzwerks oder eine namhafte Institution, wie beispielsweise eine Hochschule?
Domainalter:
Wie lange gibt es die Domain schon? Je älter die Domain, desto größer ist das Vertrauen in sie. Das Domainalter trägt maßgeblich dazu bei, eine Domain zu einer Autorität im Web zu machen.
Wer linkt auf die Domain:
Je mehr Autoritäten auf eine Domain verlinken, desto eher entwickelt sich die Domain selbst zu einer Autorität.
Google wertet das Klickverhalten auf seinen Suchergebnisseiten aus. Eine entscheidende Kennzahl ist die Click Through Rate (CTR). Sie gibt an, wie häufig ein Suchergebnis im Verhältnis zu den Einblendungen geklickt wird. Je häufiger die Suchenden darauf klicken, desto relevanter scheint der Treffer zu sein.
Streng genommen lassen sich Maßnahmen zur Verbesserung der CTR nicht eindeutig der On-Page oder Off-Page Optimierung zuordnen. Die Ermittlung der CTR Werte erfolgt zwar Off-Page (bei Google), doch Änderungen müssen wiederum On-Page durch Anpassung der Seitentitel erfolgen.
Ein hoher CTR Wert lässt nicht zwangsläufig auf ein gutes Suchergebnis schließen. Ein reißerisch formulierter Titel mag zwar überdurchschnittlich viele Nutzer auf die Seite locken. Doch sollten sie die gewünschte Information dort nicht finden, werden sie ihre Suche fortsetzen. Das schnelle Rückkehren zu den Suchergebnissen wird auch als „bouncen“ bezeichnet.
Eine hohe Bounce Rate ist ein negatives Signal für Google und kann zu schlechteren Rankings führen. Hochwertige Inhalte, eine gute Darstellung sowie passende Snippets tragen zu niedrigen Bounce-Rates bei.
Neben Suchmaschinen existieren weitere Traffic-Quellen. Hierzu zählen insbesondere die großen Social-Media Plattformen, wie Facebook und Twitter. Obwohl deren Betreiber mit Google konkurrieren, liefern auch sie Signaldaten, die sich als Rankingfaktoren eignen.
Innerhalb eines gewissen Rahmens befindet sich Google in der Lage, diese Social Signale zu erfassen und auszuwerten. So lassen z.B. Facebook Likes darauf schließen, wie gut eine Seite bei den Social Media Nutzern ankommt.
Im Rahmen der Auswertung sind vor allem zwei Dinge von Bedeutung.
Qualität der Shares:
Wer hat den Inhalt geteilt? Die höchste Qualität wird Influencern zugesprochen, sprich Personen, deren Social Media Profile ein gewisses Alter erreicht haben und zahlreiche Follower zählen.
Anzahl der Shares:
Je öfter ein Beitrag geteilt wird, desto werthaltiger scheint er zu sein. Dementsprechend lässt sich die Anzahl von Likes und Tweets als Messgröße heranziehen.
Mit diesem Beitrag wurde umrissen, was Suchmaschinenoptimierung bzw. SEO bedeutet und mit welchen Mitteln ein Suchmaschinenoptimierer im Marketing auf und für Google arbeitet. Wie schon angedeutet wurde, gibt es etwa 200 Rankingfaktoren, die Google berücksichtigt. Die wichtigsten Faktoren wurden vorgestellt – und schon dabei dürfte deutlich geworden sein, dass die anspruchsvolle Suchmaschinenoptimierung/SEO eine sehr vielseitige und zugleich arbeitsintensive Disziplin ist.
Dennoch sollten sich Einsteiger im Bereich Suchmaschinenoptimierung für Google nicht abschrecken lassen. Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, mit der Suchmaschinenoptimierung anzufangen und Erfahrungen zu sammeln. Eine gründliche Keyword Recherche und die Erstellung guter Inhalte sind erste Maßnahmen, um guten Rankings einen großen Schritt näher zu kommen.
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Marco Janck
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