MOZ und der Rückweg zu SEO – Gedanken

Am 17.08.2016 hat MOZ in einem Blogpost verkündet, dass sie sich zukünftig wieder voll und ganz auf das Thema SEO fokussieren wollen. Vorbei ist also der verkündete große und mit 30 Millionen Dollar Fremdkapital finanzierte „Ausritt“ in die Welt des Content Marketing. Vorbei die Zeit des radikalen Wachstums und dem großen „Ahhhhh!“, wenn Rand Fishkin als Gründer die Bühne betrat. Es wird jetzt wohl mehr ein großes „Naja, mal sehen sein“.

Wenn ihr nicht wisst, was MOZ eigentlich ist und welche Geschichte sich hinter dem Unternehmen verbirgt, dann lest euch doch hier noch mal kurz ein. Da diese Entwicklung für mich und SUMAGO sehr, sehr relevant sind und ein Fingerzeig in Sachen Content Marketing & SEO sein kann, will ich an diese dieser Stelle einfach ein paar Gedanken mit euch teilen.

MOZ wieder SEOMOZ?

SEOMoz zu MOZ – Der richtige Schritt

2013 nannte sich der ehemalige SEO Tool- und Consulting Anbieter „SEOMoz“ um zu „MOZ“. SEO schränkte das Wachstum anscheinend zu sehr ein. Ein Schritt den ich im Jahr 2013 völlig nachvollziehen konnte. Das Panda-Update und später auch das Pinguin Update von Google veränderten den Markt radikal. Content Marketing war jetzt das neue Zauberwort und die sich daraus ergebene Welt schien nahezu grenzenlos zu sein. So grenzenlos, dass Geldgeber bis zum Jahr 2016 knapp 30 Millionen Dollar in das Wachstum von MOZ steckten. Wenn Geld fließt dann sehen Investoren Möglichkeiten. Das in der Kombination mit dem Charme des Leitwolfes Rand Fishkin gab einen Hinweis auf möglichen Erfolg. Ich selber glaubte, dass es damals der richtige Schritt war und wenn ich ehrlich bin glaube ich auch jetzt noch daran. Der Knackpunkt liegt in einem anderen Bereich.

Wachstum, Personal und die Weltenverbindung

MOZ hat ein radikales Wachstum hingelegt. Ganz klar. Es galt, neue Märkte schnell und aggressiv zu besetzen. Wenn man das so macht, dann gewinnt oder verliert man. Dazwischen gibt es fast nichts, da diese fremdfinanzierten Firmen immer zunächst im Minus fahren. In dieser Phase ist es extrem entscheidend, die richtigen Leute in die Firma zu holen. Hier liegt sicherlich eine Bruchstelle. Es ist nämlich nicht annährend so leicht, die Felder SEO und Content Marketing zusammen zu bringen, wie es Rand Fishkin manchmal dargestellt hat. Sinnvoll und notwendig: ja. Aber einfach: nein.

Anfang 2016 war MOZ auf 190 Mitarbeiter angewachsen und erzeugte einen Umsatz von 37 Millionen Dollar in 2015. 31 Millionen wurden dabei mit dem MOZ Pro Tool (also Großteil der SEO Kern) eingenommen. Wenn man davon ausgeht, dass SEOMOZ aus der Consulting Phase laufenden Umsatz generiert hat, so bleibt nur ein Bruchteil des erwirtschafteten Umsatzes aus dem Umfeld Content Marketing übrig.

Zu viele Baustellen

Ich denke, dass MOZ einfach zu viele Baustellen gebaut oder die einzelnen Teilbereiche nicht richtig in den Griff bekommen hat. Du kannst nur eine Richtung bekommen, wenn jeder Head seinen Teilbereich mit Wachstum nach vorne bringt und weiterentwickelt. Da es auch hier um Macht, Positionen und Einfluss geht ist der oder die Geschäftsführer schnell überfordert, die richtigen Weichen zu stellen. Schnell nimmt man sich der Themen an, die einem mehr liegen. Egal ob es die Cash-Cow ist oder nicht. Ich denke das war hier der Fall. MOZ hat sich auf dem Wachstumspfad einfach verhaspelt und wenn du mit dem falschen Personal einmal auf der falschen Bahn stehst, dann kannst du gerade unter dem Druck der Fremdfinanzierung nicht einfach so zurückrudern.

Das ist nur meine Meinung. Wie seht ihr das?

Notbremse

Wenn die Zahlen dir die Kehle zuschnüren und die Investoren Druck machen, dann muss ein Entscheider oft die Notbremse ziehen, um nicht in den Finanzkollaps zu geraten. Im Fall MOZ scheint es so zu sein, dass alle Ausflüge in den Bereich Content Marketing gestoppt wurden. Dazu gehören auch die beiden Tools Moz Content und Followerwonk (zugekauft).

Wenn man sich dann reduziert und Bereiche eingestampft werden, dann betrifft das auch sofort das Personal. In diesem Fall bedeutet es, dass 50 Mitarbeiter das Unternehmen verlassen müssen.

Kein leichter Schritt. Weder für den Entscheider, noch für die Mitarbeiter. Aber es geht ja nicht anders. Gerade, wenn die Personalkostenlast wie im Fall Moz bei 67% liegt, ist das ein ziemliche Entlastung und sicherlich der eigentliche Befreiungsschlag.

Doch war die Richtung jetzt falsch?

Ich glaube nicht. Ich glaube, dass MOZ wie kaum ein anderes Unternehmen zumindest nach außen auf der richtigen Spur war. Es zeigt sich aber bei MOZ im Großen, was im Kleinen in allen Agenturen geschieht, die sich dem Thema Content Marketing in der Kombination mit SEO verschrieben haben. Es ist ein Drahtseilakt und muss aktuell meist cross-finanziert werden.

Du gehst entweder mutig drei Schritte nach vorne (mit entsprechendem Ressourcen-Aufbau) und bist dann unter Eigen-/ Fremdfinanzierung darauf angewiesen, mit Vertrieb und Marketing genug Umsatz reinzuholen oder du drehst den Spieß um und holst erst den Umsatz rein und versuchst dann das passenden Personal zeitnah und passend zu finden. Beides aktuell sehr schwierige Felder. Ich weiß genau wovon ich spreche. Es ist ein halt ein Drahtseilakt.

Aber wer diesen Akt meistert, der wird etwas ganz Besonderes am Markt sein und ihr wisst was es bedeutet „Besonders“ zu sein ;-).

Fazit

Der Markt hat sich seit 2011 gedreht. Sehr schnell. Agenturen MUSSTEN ihren Weg finden und in die Zukunft blicken. Sich neu orientieren. Das Problem dabei ist aber, dass der Markt selber sich sehr viel langsamer mitgedreht hat. So langsam, dass Skalierung in diesem Bereich noch nicht möglich ist. Genau dieser Fakt ist MOZ aktuell zum Verhängnis geworden. Dadurch ist der Weg aber nicht falsch und auch wenn MOZ jetzt wieder in das Spielfeld SEO zurückrudert, würde es mich nicht wundern, wenn es nur eine kurze Fokussierung ist um dann erneut einen Anlauf zu nehmen. Mit dann neuem Personal und den Erfahrungen des ersten Versuchs.

Ich bin gespannt. Nicht nur auf die Zukunft von MOZ, sondern auch auf eure Meinung zu diesem Thema.

 

10 Kommentare
  1. Olaf Kopp
    Olaf Kopp sagte:

    Sehr guter Beitrag! Ich selbst bin großer Fan von Rand Fishkin und seinen Gedanken zur Weiterentwicklung von SEO und Online Marketing im Allgemeinen und ich denke ähnlich wie Marco es beschreibt. Der Gang Back to the roots wird nur kurz sein. Nach meiner Meinung gibt es kein zurück. Taktische SEO wird immer weniger eine Rolle spielen. Strategische SEO, was auch viel mit Markenaufbau zusammen hängt wird die Rankings der Zukunft bestimmen. Deswegen ist für mich dieses Zurückrudern keine Bestätigung für SEO, sondern ein Rückzug zum Wunden lecken, um kurz verschnaufen zu können. Vieles von dem was Marco beschreibt haben wir in den letzten Jahren als Agentur durchgemacht und ohne Querfinanzierung durch z.B. den PPC-Bereich müssten wir uns auch etwas überlegen. Denn Pilot-Projekte zum Lernen kosten oft mehr Geld als das sie einbringen. Aber besonders der Schritt als ehemals SEO-Agentur die Welt und Philosophie der Kommunikationswelt zu betreten und zu erschließen ist die eigentliche Krux an der Sache. Und natürlich ist auch die Kundenseite noch lange nicht so weit diese Welten zusammen zu bringen. Es wird immer noch SEO, Linkaufbau, PPC, PR … als Stückwerk angefragt. Der Wille und vor allem das Budget für ganzheitliche Strategien und Konzepte sind aufgrund von Silodenken und Abteilungshoheits-Sicherung noch ein Schweif am Horizont. Leider!

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  2. Jan
    Jan sagte:

    Was Olaf sagt ;-) War es nicht auch immer schon so, dass wir Unternehmen das verkaufen mussten, was sie wollten um ihnen dann zu erklären, dass sie was ganz anderes wollen und sie an die Hand zu nehmen und ihnen den Weg zu zeigen und gemeinsam gegen das Silodenken vorzugehen um alle wieder an den gemeinsamen Strang zu bringen? Die Zeiten von taktischem und technischem SEO sehe ich auch nicht mehr. Für letzteres gibt es mittlerweile genügend Tools. Vor knapp 10 Jahren haben wir ja mal probiert ein Unternehmen aufzubauen, dass genau in die Richtung des strategischen SEO ging. Das Ende kennt man ja ;-) Das funktioniert halt leider nach wie vor nicht so einfach. Noch ein Grund keine Agentur mehr zu machen :-D

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  3. Michael Kohlfürst
    Michael Kohlfürst sagte:

    SEO 2010 war sicher weitaus leichter skalierbar als SEO 2016. Es braucht heutzutage mehr Führungs- und Planungskompetenz als zuvor. „Soldaten“ zu rekrutieren und auszutauschen ist viel leichter als „Hauptleute“ oder sogar „Generäle“. Und heutzutage brauchst du einfach mehr Hauptleute und Generäle. Ich denke nicht, dass Google & Co darauf ansetzen – das ist das Resultat aus der steigenden Maschinen Intelligenz.

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  4. Saša Ebach
    Saša Ebach sagte:

    seomoz → moz → seomoz :-)

    consulting → tool → consulting? ;-)

    Ich habe ja auch schon eine Rundreise hinter mir. SEO → Linkaufbau → Content-Marketing → Linkaufbau → SEO. Ansonsten muss ich Jan zustimmen. Auch wenn das eigentlich schade ist. Realität ist Realität.

    Viele Grüße
    Sasa

    Antworten
  5. Sven
    Sven sagte:

    Ich finde es garnicht mal schlecht, dass MOZ sein Geschäft qualitativ reduziert, um sich qualitativ zu verbessern. Ich bin allerdings gespannt, wie lange sie diesen Kurs durchhalten.

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  6. Olivier
    Olivier sagte:

    Danke Marco für den Beitrag, den ich mit grossem Interesse gelesen habe. Normalerweise bin ich stiller Leser. Heute möchte ich aber einmal den von Olaf genannten Punkt aufgreifen. Denn ich sehe ebenfalls eine der grössten Herausforderungen nicht auf der Seite der Agentur/Software, sondern bei den Nachfragern bzw. Unternehmen. Ich mache in letzter Zeit die Erfahrung, dass im Rahmen der „Buzzword-Mode-on“ Digitalen Transformation die Unternehmen über Konzepte und erste Versuche nicht mehr hinaus kommen. Grade in Grossunternehmen heisst es Content Marketing hier, Storytelling da, Disruptive Businessmodelle müssen her, Omni-Channel Customer Journey Kundenansprache ist sowieso zwingend, Bla, überall. Am Ende schreibt dann ein temporär eingestellter Praktikant einmal pro Monat einen Blogbeitrag zu dem neuen nun mit RFID/Internet-of-Things-Anschluss-Bla aufgewerteten Gadget und scheitert daran, dass seine Beiträge von der Kommunikationsabteilung eben doch nicht als Mehrwert betrachtet werden. Da die Idee von der Geschäftsleitung/Verwaltungsrat kam und der Business Developer damit schöne Beispiele in die Firmenpräsentationen einbauen kann, ist sie natürlich ein durchschlagender Erfolg. Ich übertreibe. Aber ich bin sicher, ihr kennt solche Fälle auch. Als Online Marketing oder SEO-Spezialist ist man ein Team mit seinem Kunden. Wie sagt man so schön? Das Team ist immer nur so stark, wie sein schwächstes Mitglied. Da nützt es nichts als Berater mit allen Wassern gewaschen zu sein. In erster Linie müssen dann klassisch Arbeitsabläufe, Organisation und Verantwortlichkeiten den neuen Strategien und Geschäftsmodellen angepasst werden. Irgendwann kommt dann das operative und taktische SEO/Online Marketing wieder dazu. Ich weiss nicht, ob da die bereits genannten Spezialisten das nötige Know-how mitbringen. Hier braucht es vermutlich eher die im entstehen begriffenen Digitalen Transformatoren. Können SEOs und Online Marketer dabei helfen oder sogar solche werden? Ich meine ganz klar ja. Was wir in den letzten Jahren alles gelernt haben bezüglich Digitalen Geschäftsmodellen, Kundenansprache, Wettbewerbs- und Umfeldanalyseanalyse und mit welchem Tempo wir uns fortbewegen (müssen) macht uns bisweilen echt zu Change Managern. Ich finde, dass das auch mal gesagt werden sollte. Was meint ihr? So weit liege ich damit nicht daneben, oder?

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    • Marco Janck
      Marco Janck sagte:

      Hey Olivier

      Danke für deinen Kommentar. Du hast Recht. Auch in meiner Welt kommen Kunden kaum hinterher. Das liegt aber an den nicht vorhandenen Produkten für das Content Marketing. Da werden wir als Agentur gegensteuern. Produkte sind einfacher zu verkaufen als große Strategien.

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  7. Robert Kropp
    Robert Kropp sagte:

    nichts ist so beständig wie der Wandel…
    Haben wir usn nicht alle immer wider mal neu positioniert und strategisch angepasst?
    Danke Marco für den Einblick.
    Gruß, Robert

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