TESTIMONIALS IM MARKETING

Kundenzufriedenheit

Referenzen für die Webseite durch Testimonials

TESTIMONIALS erklärt von SUMAGO

Als Testimonials werden Personen bezeichnet, die sich öffentlich zu einem Produkt bekennen und eine Empfehlung aussprechen. Der Begriff stammt aus der Werbung bzw. dem Marketing und bedeutet so viel wie Zeugnis oder Referenz. Unternehmen setzten als Testimonials meist bekannte Personen ein, um die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Aufgrund der ausgesprochenen Empfehlung durch vertrauenswürdige Werbebotschafter sollen bestimmte Zielgruppen zum Kauf animiert werden.

GRUNDKONZEPTION FÜR DEN EINSATZ VON TESTIMONIALS

Mit dem Einsatz von Testimonials, die auf Plakaten oder in Werbeclips in Erscheinung treten, werden bestimmte Zielgruppen mit Marketing Botschaften angesprochen. Bei dieser Form des Marketing werden der Bekanntheitsgrad und die Vertrauenswürdigkeit bekannter Charaktere genutzt, um die positiven Eigenschaften von Produkten, Serviceangeboten oder Institutionen herauszustellen. Primär werden nicht die Leistungsmerkmale des beworbenen Artikels in den Vordergrund gerückt. Vielmehr werden die Emotionen der Konsumenten durch die Identifizierung mit der Werbefigur angesprochen. Die meisten Unternehmen verfolgen mit dem Einsatz von Testimonials längerfristige Ziele. Durch die frei erfundene oder reale Person sollen die Vertrauenswürdigkeit und der Wiedererkennungswert einer Marke langfristig gestärkt werden. Prominente Persönlichkeiten werden als Testimonial eingesetzt, um einer Marke ein positives Image zu verleihen. Dabei wird darauf geachtet, dass das beworbene Produkt zum Image und zur Tätigkeit des Testimonials passt.

EINTEILUNG DER TESTIMONIALS

Die Einteilung der Testimonials erfolgt in drei unterschiedliche Gruppierungen: Prominente, nichtprominente Personen und animierte Charaktere. Bei der klassischen Form der Testimonial-Werbung durch deine SEO Agentur wird auf prominente Persönlichkeiten aus der Welt des Films, des Fernsehens oder des Sports gesetzt. Der Anteil an der TV-Werbung steigt seit den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts kontinuierlich an. So macht eine Hollywood-Filmdiva Werbung für Kosmetikerzeugnisse oder ein prominenter Fußballspieler wirbt für ein Reiseportal.

Neben Prominenten mit hohem Bekanntheitsgrad werden auch nichtprominente Darsteller als Testimonials eingesetzt. Entweder handelt es sich um (fiktive) Mitarbeiter des Unternehmens, einen Geschäftsführer oder um unternehmensfremde Personen. Häufig wird der Werbespot in Form eines Interviews gedreht. Unbekannte Personen müssen ein Gefühl der Nähe zur Zielgruppe erzeugen und das Vertrauen in das Produkt oder die Dienstleistung stärken. Bei der dritten Gruppe Testimonials handelt es sich um animierte Avatare oder Charaktere, die die Werbebotschaft verbreiten. Bekannte Beispiele für derartige Testimonials sind das Michelin-Männchen, Käpt’n Iglo und verschiedene Zeichentrickfiguren.

TESTIMONIALS ERKLÄRT VON SUMAGO

TESTIMONIALS ERKLÄRT VON SUMAGO

PRO UND KONTRA FÜR DEN EINSATZ VON TESTIMONIALS

Der Einsatz von Testimonials im Marketing zur Übermittlung einer Werbebotschaft ist nicht ganz risikolos. Der Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne ist stark von der Glaubwürdigkeit des Werbebotschafters abhängig. Passen das Produkt und der Testimonial nicht zusammen, wird das Produktversprechen unglaubwürdig. Unter Umständen kann sogar das werbetreibende Unternehmen einen dauerhaften Imageschaden davontragen. Werden Prominente als Werbebotschafter eingesetzt, steht und fällt der Erfolg der Werbekampagne mit dem Image der jeweiligen Personen. Droht Musikern, Filmschauspielern oder Sportlern aufgrund ihrer Handlungen oder Verhaltensweisen ein Imageverlust, leidet auch das beworbene Produkt. Dies gilt besonders, wenn die Werbekampagne stark auf die jeweilige Person zugeschnitten ist und sich zahlreiche Verbraucher mit dem Werbeträger und dem Produkt identifizieren. Unglaubwürdig wird die Werbung auch, wenn ein und derselbe Testimonial in kurzen Abständen als Werbeträger für konkurrierende Produkte auftritt.

RECHTLICHE GRUNDLAGEN

Bis zum Jahr 2012 war es nicht erlaubt, Testimonials als Werbeträger für Medizintechnik, Arzneimittel oder bestimmte Behandlungsverfahren einzusetzen. Das Verbot war Bestandteil des Heilmittelwerbegesetzes. Im Jahr 2011 erging ein Urteil des Europäischen Gerichtshofes, der dieses Gesetz als unwirksam erklärte. Nach einer Überarbeitung des Heilmittelwerbegesetzes im Herbst 2012 ist der Einsatz von Testimonials branchenübergreifend für Medizinprodukte erlaubt. Rechtlich schwierig gestaltet sich der Einsatz von Testimonials beispielsweise in sozialen Netzwerken, da der Übergang zur Schleichwerbung fließend sein kann. Für Verbraucher muss jederzeit unzweifelhaft erkennbar sein, dass der Testimonial für sein Engagement bezahlt wird und die Werbeaussage eines Prominenten auf einer finanziellen Gegenleistung beruht. Ist dies nicht eindeutig erkennbar, können Abmahnungen von Mitbewerbern die Folge sein.

Weiterführende Links:

Artikel: 88% Of Consumers Trust Online Reviews As Much As Personal Recommendations – Searchengineland.com (7.7.2014)

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