Programmatic Creativity

maßgeschneiderten Varianten einer Werbung

Programmatic Creativity – personalisierte Werbung für höheren Umsatz

Programmatic Creativity erklärt von SUMAGO

Programmatic Creativity ist ein Begriff aus dem Online Marketing, mit dem eine speziell auf die Interessen einer Zielgruppe zugeschnittene Werbung bezeichnet wird.

Ein Produkt oder eine Dienstleistung wird nicht mehr ausschließlich mit einer Kreation beworben, sondern es existieren zahlreiche unterschiedliche Versionen innerhalb einer Kampagne. Alle Zielgruppen werden mit maßgeschneiderten Varianten einer Werbung angesprochen.

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Programmatic Creativity im Online Marketing

Das Online Marketing ist ein dynamischer Bereich, der permanent von Änderungen und Umwälzungen geprägt ist. Mit Programmatic Creativity hat die digitale Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen eine neue Stufe erreicht. Die Kampagnen beruhen auf der Erkenntnis, dass Werbebotschaften besonders effizient sind, wenn sie exakt die Bedürfnisse und Wünsche des einzelnen Nutzers ansprechen und individuell auf die Interessen des Users abgestimmt sind. Aus diesem Grund wird nicht mehr eine Kreation verwendet, um die Botschaft zu übermitteln, sondern zahlreiche Varianten. Für Kreativ Agenturen sind mit dieser Vorgehensweise tief greifende Veränderungen verbunden. Ein Werbeclip wird beispielsweise in Dutzenden unterschiedlichen Varianten gedreht, wobei jede einzelne Version die speziellen Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe anspricht. Auf diese Weise kommt es durch Programmatic Creativity zunehmend zu einer Personalisierung der Werbebotschaft. Die Herausforderung für Marketer besteht darin, das passende Werbeumfeld für die jeweilige Kreation aufzuspüren, um Streuverluste so gering wie möglich zu halten.

Programmatic Creativity in der Praxis

Erklärtes Ziel der Programmatic Creativity ist es, die Werbung so relevant wie möglich für die einzelnen Zielgruppen zu gestalten, um die Conversion Rate signifikant zu erhöhen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich bei der aktiven Handlung durch einen Nutzer um das Anklicken eines Links, das Eintragen für den Erhalt des Newsletters oder um den Kauf eines Produktes handelt. Eine Kampagne, die von einer Agentur unter Berücksichtigung von Programmatic Creativity gestrickt wurde, basiert nicht auf einem einzigen Werbemittel. Zum Einsatz kommen verschiedene Kreationen. Unter anderem werden abweichende Motive, Farben, Lichteffekte, Models und Musik verwendet. Die Abweichungen beziehen sich nicht nur auf die Kernaussage der Botschaft, sondern auch auf die Produkte selbst. In Abhängigkeit von der Zielgruppe kann ein und dasselbe Duschgel beispielsweise mit grünem, violetten, roten oder gelbem Design vermarktet werden. Um die größtmögliche Wirkung zu erzielen, müssen zahlreiche Nutzerdaten ausgewertet werden. Neben Alter, Geschlecht und Wohnort spielt vor allem das Nutzerbverhalten eine wichtige Rolle. Darüber hinaus sind Kriterien wie die Tageszeit, der Ort, an dem sich der Nutzer gerade aufhält und das verwendete Endgerät relevant für die maßgeschneiderte Werbung.

Abgrenzung zu Programmatic Advertising

Programmatic Creativity darf nicht mit dem Programmatic Advertising verwechselt werden, wenngleich beide Strategien aus dem Online Marketing stammen. Beim Programmatic Advertising handelt es sich um den gezielten Einkauf individualisierter Werbeflächen. Die Botschaften werden nur Personen gezeigt, die exakt die zuvor definierten Kriterien erfüllen. Als Basis dienen verschiedene Daten wie das Surfverhalten, das Alter, die Soziodemografie oder geografische Daten. Ziel des Programmatic Advertisings ist es, Zielgruppen konkret anzusprechen, um Streuverluste zu gering wie möglich zu halten. Im Gegensatz zur Programmatic Creativity ist der Inhalt des Werbemittels immer gleich. Ein Werbespot für einen Sportwagen wird beispielsweise inhaltlich oder formell nicht verifiziert, um gezielt die Bedürfnisse potenzieller Käufer anzusprechen. Lediglich der Werbeplatz wird nach der größtmöglichen Relevanz für die Zielgruppe ausgewählt. Beim Programmatic Creativity wird der Erfolg einer Kampagne durch verschiedene Kreationen für ein und dasselbe Produkt bestimmt. So können sich die Werbemittel, die auf der Webseite des Unternehmens, in sozialen Netzwerken oder stark frequentierten Fremdseiten eingesetzt werden, deutlich voneinander unterscheiden.

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