Native Advertising

Moderne Werbung in Aktion

Was sieht so aus, wie “normaler Inhalt” und ist als Werbung gekennzeichnet?

Native Advertising erklärt von SUMAGO

Native Advertising ist eine bestimmte Form bezahlter bzw. gesponserter Werbung im Internet oder in den PrintmedienDas englische Wort „native“ bedeutet in die deutsche Sprache übersetzt „natürlich“ und ist im Kontext des Native Advertising als „kontextsensitiv“ zu verstehen: Die Werbung passt sich sowohl inhaltlich, stilistisch und in ihrer Gestaltung der jeweiligen Umgebung, also dem redaktionellen Inhalt (auch Content genannt), an. Sie bettet sich im besten Fall nahtlos ein und wird nicht erst separat oder neben dem eigentlichen Inhalt als Werbeanzeige aufgeführt. Zum Beispiel kann sie in sozialen Netzwerken wie ein normaler Post gestaltet sein, und in einer Zeitung wie ein Artikel auf den Leser wirkenSie wirkt daher weniger offensiv und wird in manchen Fällen nicht oder nicht auf den ersten Blick als Werbung wahrgenommen. In Extremfällen ist das Native Advertising auch überhaupt nicht sichtbar.  

Es existieren unterschiedliche Arten des Native Advertising. Denn einerseits muss sich die Werbung dem Umfeld, zum Beispiel an das Design der Website, der Plattform oder dem Portal, anpassen. Andererseits muss sie auf den Content fein abgestimmt sein. In diesem Wiki soll auf die wesentlichen Kriterien des Native Advertising eingegangen und diese kurz beschrieben werden.  

  • Marketing – Arten des Native Advertising 
  • Arten der Plattformen für Native Advertising 
  • Nutzerverhalten  
  • Pro und Kontra 

Marketing – Arten des Native Advertising 

Derzeit werden folgende Arten des Native Advertising definiert:  

Native Advertising erklärt von SUMAGO

Advertorials

Im Folgenden werden die aufgeführten Arten kurz erklärt. Advertorials sind Texte, deren Inhalt gleichzeitig werbend und informativ bzw. meinungsbildend sind – daher wurde auch der treffende Begriff aus den beiden englischen Worten „Advertisement“ und „Editorial“ zusammengesetzt. Advertorials sind somit Texte aus dem Bereich Public Relations (PR). Sie ähneln dem Stil eines redaktionellen Artikels und sind durch Ihre inhaltliche und gestalterische Anpassung schwer von einem unabhängigen, redaktionellen Artikel zu unterscheiden. Sie müssen nach aktueller Rechtsprechung als ”Anzeige” oder “sponsored” gekennzeichnet werden, da es sich sonst um Schleichwerbung handelt, die für den Leser kaum oder nicht erkennbar ist.

Suchmaschinenoptimierung

Native Advertising eignet sich sowohl für Performance-Kampagnen als auch für Branding-Kampagnen. Eine performanceorientierte Marketing Kampagne hat das Ziel, eine messbare Reaktion oder Transaktion mit dem Nutzer zu erreichen. Die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO (Search Engine Optimization), ist ein Beispiel für das Performance Marketing. Hier geht es darum, durch Suchmaschinen indexierbare Inhalte über die Suche nach inhaltlich relevanten Suchbegriffen (Keywords) auf möglichst hohen Positionen erscheinen zu lassen. Dabei fließen hunderte verschiedene Kriterien von Google ein. Da das Thema sehr komplex ist, verweisen wir gerne auf einen bereits bestehenden Wiki-Eintrag bei SUMAGO: https://www.sumago.de/wiki/was-ist-seo/. Hier wird sehr ausführlich auf die einzelnen Aspekte des Suchmaschinenmarketings eingegangen.

Native Advertising in den Social-Media-Kanälen

Native Advertising kann in den sozialen Netzwerken, zum Beispiel Facebook und Twitter, betrieben werden. Diese Netzwerke bieten aufgrund ihrer Vielfalt und bereits vorhandenen Zielgruppen optimale Bedingungen für diese Art der Werbung. Native Advertising kann hier insbesondere für Branding Kampagnen Aufbau der Bekanntheit einer Marke oder eines positiven Markenbewusstseins einer bestimmten Zielgruppe genutzt werden. Zum Beispiel kommen besondere Eigenschaften eines Produktes zum Tragen, weil mehr Raum für Inhalte, bedingt durch verschiedene Medienformate, vorhanden ist. Die sponsored Posts passen sich dem jeweiligen Nutzerverhalten und den Interessen des Users an. Je nach Kanal kann ein Werbebeitrag dann als Post, Video, Gastbeitrag etc. erscheinen. Auf Facebook sähe ein Native Ad Eintrag zum Beispiel wie ein gewöhnlicher Post auf der Timeline des Users aus.

NATIVE ADVERTISING ERKLÄRT VON SUMAGO

NATIVE ADVERTISING ERKLÄRT VON SUMAGO

Virales Marketing als Variante des Native Advertising in sozialen Netzwerken

Native Advertising umfasst unter anderem Virales Marketing, eine Marketing-Methode, mit der eine außergewöhnliche Werbebotschaft in kürzester Zeit möglichst breit wie ein Virus, oft in Social Media-Kanälen, verbreitet wird. Dies gelingt nur dann, wenn ein es sich um ein wirklich spannendes Thema handelt, der Artikel auf eine interessante Art und Weise aufbereitet wurde, im Optimalfall einen wirklichen Mehrwert bietet und zur Zielgruppe passt. Oftmals werden hierfür Videoclips verwendet. Aber auch andere Methoden können für das virale Marketing verwendet werden, zum Beispiel Beiträge in Internetforen und Blogs, E-Mails, Foren, Sharing-Plattformen und Messenger-Dienste. Die Besucher werden durch außergewöhnlichen Content angelockt, die dann den jeweiligen Beitrag entweder liken, teilen oder kommentieren. Dies kann auch auf einem Native Advertising Beitrag passieren, welcher sich dann wie ein Virus verbreitet. Dadurch werden weitere User auf den Werbebeitrag aufmerksam, die wiederum mit den Inhalten agieren. In Folge steigt die Glaubwürdigkeit des platzierten Werbebeitrages und damit auch jene des Unternehmens. Virales Marketing kann übrigens auch aus einer einfachen Mundpropaganda bestehen, oder aus der simplen Verteilung von Postkarten mit besonderer Gestaltung und/oder Inhalt. Somit erstreckt sich diese Werbeform neben dem Online Bereich im Internet auch auf den Offline-Bereich.

Arten der Plattformen für das Native Advertising

Native Advertising wird grundsätzlich über diverse Kanäle ausgespielt. Hierzu zählen unter anderem Apps, Social-Media-Kanäle wie Youtube, Twitter, Facebook und Co., Websites, Foren und Portale unterschiedlichster Branchen und Themen. Aber auch Zeitungen, Magazine, und andere Medien im Offlinebereich können als Kanal fungieren.

Native Advertisement kann entweder über einen oder mehrere Kanäle gleichzeitig verbreitet werden. Für diese Unterscheidung wird der Begriff „Plattform“ verwendet. Es existieren drei unterschiedliche Arten der Plattformen, auf welchen das native Advertising ausgespielt werden kann.

  • Offene Plattformen
  • Geschlossene Plattformen
  • Hybridversionen (halb offen, halb geschlossen)

Bei offenen Plattformen werden Inhalte auf mehreren Kanälen ausgespielt. Die Art der Werbung kann, aber muss nicht zwingend auf eine bestimmte Plattform ausgerichtet sein.

Bei geschlossenen Plattformen wird explizit nur innerhalb eines einzigen Kanals die native Werbung geschaltet. Hierzu muss der Sponsor oder das Unternehmen, welches die Werbung schaltet, einen Account oder ein Profil auf dem entsprechenden Kanal anlegen, um dann die werbenden Inhalte zu veröffentlichen.

Hybride Plattformen erlauben zwar die Erstellung eines Profils, aber gleichzeitig lassen sie auch die Werbung von anderen Konkurrenten zu. Oft sind es Marktplätze wie zum Beispiel Ebay, welche solche Hybridformen der nativen Werbung schalten.  

Nutzerverhalten

Es wurden bereits diverse Studien zum Thema Nutzerverhalten und Native Advertising durchgeführt. Vorab kann zusammenfassend gesagt werden, dass Native Advertising in Zukunft massiv an Bedeutung gewinnen wird. Dies ist einerseits dadurch bedingt, dass die Mehrheit der Nutzer mit Native Advertising einverstanden ist und diese zudem auch noch positiv wahrnimmt: Eine Mehrheit von 86% ist laut einer Studie der Universität Antwerpen mit Native Advertising einverstanden, und zwei Drittel nehmen laut Burda Forward das Native Advertising positiv wahr. Die Hälfte der Befragten in einer von Bitkom durchgeführten Umfrage hat sogar Probleme, diese Art der Werbung überhaupt zu erkennen. Ein weiterer Vorstoß wird durch technische Vorteile bedingt. Da Adblocker in immer größerem Ausmaß genutzt werden und Banner derzeit auf den Smartphones gar nicht erst angezeigt werden, sind dem Native Advertising Tür und Tor geöffnet. Des Weiteren verändert sich das Nutzerverhalten in Bezug auf die Verwendung von mobilen Devices stark. Smartphones und Tablets werden nämlich voraussichtlich künftig die Suche und Nutzung von Inhalten dominieren. Ein Großteil des Ausgabenwachstums für Native Advertising wird auf das Ausspielen von Inhalten auf wichtige mobile Geräte zur Internetnutzung wie Desktop- und Laptop-PCs, Smartphones und Tablets entfallen. Laut einer Studie „Native Advertising in Europe to 2020“, welche von Yahoo und Enders Analysis durchgeführt wurde, soll Native Advertising im Jahr 2020 außerdem mehr als die Hälfte der digital ausgespielten Werbung ausmachen. Die mobilen Nutzer sind also für einen rasanten Wandel der Mediennutzung zuständig.

Natives Advertising – Pro & Kontra

Natives Advertising wird viel gelobt, aber es gibt natürlich auch, wie bei jedem Thema, Kritikpunkte. Es sollen in einer Gegenüberstellung die positiven und der negativen Seiten des nativen Advertising kurz beleuchtet werden.

Pro – Natives Advertising

  • Sie ist relevant und unaufdringlich.

  • Die Werbung wird inhaltlich, stilistisch und gestalterisch dem redaktionellen Umfeld angepasst. Sie integriert sich daher sehr gut in den Text und passt sich nahtlos an.
  • Es gibt keine – zumindest offensichtliche – Belästigung oder Aufdringlichkeit (ungefragte Pop-Up Werbung, nervige Display Werbung, etc.)

  • Psychologisch gesehen kann durch belästigende Werbung bereits eine Ablehnung gegen das Produkt und eine Verweigerung der Kaufbereitschaft entstehen.

  • Informationen werden andererseits so aufbereitet, dass diese auch wahrgenommen werden.

  • Der Content bietet einen einzigartigen Mehrwert und kann unterhaltend, informativ etc. sein.

  • Natives Advertising kann freiwillig weitergeleitet werden – guter Content verbreitet sich von selbst.

  • Wenn es sich um einen guten Werbebeitrag handelt (welcher entweder informativ, unterhaltend, interessant, kurios, auffallend…etc. sind), dann wird dieser gerne an Bekannte, Arbeitskollegen oder Freunde weitergeleitet und gewinnt somit an Popularität. In extremen Varianten ist ein Beitrag dann viral (entweder beabsichtigt oder unbeabsichtigt).

  • Die Auswirkung auf die Kaufbereitschaft kann messbar höher ausfallen.

  • Das Produkt wird bevorzugt gekauft, wenn eine Bindung zum Kunden hergestellt worden ist.

Verkaufsleads können bei Native Advertising leichter hergestellt werden als bei aufdringlicher Werbung.

  • Bietet Flexibilität und eine Vielfalt der Formate.

  • Diverse Kanäle im Social-Media-Bereich (Facebook, Youtube, tumblr, Twitter etc.) sowie Foren und Webseiten bieten individuelle und vielfältige Möglichkeiten der Anwendung unterschiedlichster Medien und Gestaltung (Videos, Gastbeiträge, Infografiken, Storytelling, Interviews. Podcasts etc.).

  • Bei Native Advertising entscheidet der Publisher über die Veröffentlichung, und nicht der Advertiser.

  • Dem Publisher gehört die jeweilige Website oder der Kanal. Dieser entscheidet letztendlich darüber, ob ein Werbebeitrag veröffentlicht werden soll oder nicht. Die Einflussnahme auf die Qualität im positiven Sinne wir hier deutlich. Der Advertiser bemüht sich um einen sehr guten Werbebeitrag, und dem Publisher ist es wichtig, seine Besucher zufriedenzustellen und diese möglichst langfristig zu behalten. Somit ist es grob gesehen eine Win-Win-Situation.

  • Es wird hochwertiger Content erstellt und veröffentlicht, statt platte und aufdringliche Werbung mit offensichtlicher Verkaufsabsicht zu platzieren.

  • Bei native Advertising ist dies eine zwingende Maßnahme, um sich mit hoher Qualität möglichst nahtlos in das redaktionelle Umfeld einzufügen.

Schlussfolgerungen

Es wurde aufgezeigt, dass das Native Advertising eine besondere Form der Werbung ist, die viel Potential und Vorteile bietet, aber auch stark kritisiert wird. Einerseits bietet diese Werbeform durch ihre praktisch unsichtbare Erscheinung und Einsatz diverser Medien eine sehr elegante Möglichkeit, Produkte und Marken flexibel zu präsentieren. Andererseits kann sie leicht ausgenutzt werden und den Besucher in die Irre führen. Hier gilt es, den goldenen Mittelweg zu finden. Es gilt, grundsätzlich einen ehrlichen und qualitativ hochwertigen Anspruch zu wahren und dem Kunden ein möglichst realistisches bzw. authentisches Bild zu vermitteln.

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