Kohortenanalyse

Analyse des Verhaltens einer Nutzergruppe

Kohortenanalyse – wie Personengruppe ihr Verhalten ändern

Kohortenanalyse erklärt von SUMAGO

Die Kohortenanalyse beschäftigt sich mit der Analyse des Verhaltens einer bestimmten Nutzergruppe. Ursprünglich stammt der Begriff aus der Bevölkerungswissenschaft. Er beschreibt die Änderung von Verhaltensweisen einer bestimmten Gruppe von Menschen (Kohorten), die über gemeinsame demografische Merkmale verfügen in einem exakt definierten Zeitraum. Die Kohortenanalyse ermöglicht einen Einblick in das Nutzerverhalten und wird für das Entwickeln zielgruppenspezifischer Kampagnen im Online Marketing genutzt..

kohortenanalyse

Kohortenanalyse: Begriffsklärung

Die Kohortenanalyse entstand in der Mitte des 20. Jahrhunderts in den USA und geht auf den Bevölkerungswissenschaftler Whelpton zurück. Er untersuchte die Entwicklung der Geburtenrate in den Vereinigten Staaten nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges. Ziel der Analyse war es, einen Zusammenhang zwischen dem Anstieg der Geburtenrate und dem Abstand zwischen den einzelnen Geburten zu ermitteln. In der Gegenwart wird die Kohortenanalyse für statistische Erhebungen, für medizinische Forschung und im Online Marketing genutzt. Dabei werden Alters-, Kohorten- und Periodeneffekte berücksichtigt.

Einteilung in Kohorten

Grundlage der Kohortenanalyse ist die Einteilung in sogenannte Kohorten. Dabei handelt es sich um eine bestimmte Bevölkerungsgruppe, die durch gleiche demografische Merkmale miteinander verbunden ist. Eine Kohorte bezieht sich immer auf ein ähnlich gelagertes kulturelles Umfeld. Dabei ergeben sich zwangsläufig Unterschiede zwischen Einzelpersonen hinsichtlich der sozialen Herkunft oder umweltbedingter Einflüsse. Diese Abweichungen innerhalb der Bevölkerungsgruppe werden als Kohorteneffekte bezeichnet. Als gleiches demografisches Merkmal kann beispielsweise das Geburtsjahr, der Zeitpunkt der Eheschließung oder des Eintritts in das Berufsleben gelten. Für bestimmte Untersuchungen spielt die Kohortenstärke eine wichtige Rolle. Besonders anschaulich wird dieser Umstand in Bezug auf die Finanzierung der Renten. Aufgrund der demografischen Entwicklung steht der größer werdenden Kohorte der Rentenempfänger eine sinkende Anzahl an Beitragszahlern gegenüber.

Faktoren für Verhaltensänderungen

Bei der Kohortenanalyse werden Verhaltensänderungen von bestimmten Bevölkerungsgruppen untersucht und analysiert. Dabei spielen unterschiedliche Faktoren eine Rolle. Der Alterseffekt bezieht sich auf einen bestimmten Lebenszyklus, in der sich eine Kohorte befindet. Dabei werden Verhaltensänderungen untersucht, die auf einer Änderung der Lebenseinstellung mit zunehmendem Alter beruhen. Die Analyse kann sich beispielsweise auf einen Anstieg der Scheidungsrate in einem bestimmten Ehejahr oder auf den Kauf von Wohneigentum beziehen. Von Periodeneffekten ist die Rede, wenn bestimmte Ereignisse zu einem veränderten Verhalten führen. Dabei kann es sich um Hamsterkäufe bei einem Katastrophenszenario oder um den Kauf eines Smartphones der neuesten Generation handeln.

Kohortenanalyse im Online Marketing

Im Online Marketing wird die Kohortenanalyse gezielt genutzt, um zielgruppengerechte Marketingstrategien zu entwickeln. Im Fokus stehen dabei die Nutzer, deren Verhalten über einen bestimmten festgelegten Zeitraum, wie einem Monat, beobachtet und ausgewertet wird. Die User werden hinsichtlich verschiedener Kriterien in Kohorten eingeteilt und damit einer exakt definierten Gruppe zugeordnet. In der Praxis kann auf diese Weise beispielsweise das Kaufverhalten von Neu- und Bestandskunden analysiert werden. Der Messwert gibt Aufschluss über Unterschiede im Kaufverhalten und wird gezielt für Verbesserungsmaßnahmen herangezogen. Mithilfe des Online-Tools Google Analytics lassen sich zielgerichtet Analysen dieser Art erstellen.

Detailgenaue Analyse von Nutzergruppen

Die detailgenaue Analyse von Nutzergruppen gewinnt für Online-Shops aufgrund des steigenden Wettbewerbsdrucks zunehmend an Bedeutung. Anhand eines praxisbezogenen Beispiels erklärt sich der Vorteil der Kohortenanalyse:

Als Betreiber eines Online-Shops entschließt du dich, das altbackene Design zu überarbeiten und dem Shop ein neues Layout zu verpassen. Wichtig ist die Reaktion der Nutzer auf die Veränderungen. Aus diesem Grund werden sie in zwei Kohorten eingeteilt: Neukunden und Bestandskunden. Nach einem Zeitraum von einem Monat analysierst du die Situation und stellst fest, dass sich die Verkäufe rückläufig entwickelt haben. Ohne Kohortenanalyse liegt der Schluss nahe, dass das neue Design die Kunden nicht überzeugt hat. Bei näherer Betrachtung der Kohorten ergibt sich jedoch häufig ein differenzierteres Bild. Entweder haben die Kaufabschlüsse durch Neukunden zugenommen, während die durch Bestandkunden rückläufig sind oder umgekehrt. Mit dieser Erkenntnis kannst du zielgerichtet gegensteuern und die entsprechenden Maßnahmen in der OnPage Optimierung ergreifen, um die Verkäufe wieder anzukurbeln.

Weiterführende Links:

Kohortenstudie bei Wikipedia

JA, ICH WILL MEHR ERFAHREN!




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