Corporate Identity (CI) bezeichnet die Unternehmensidentität eines Unternehmens. Sie ergibt sich aus der Summe aller Merkmale, die charakteristisch für die Firma sind. Dazu gehören die Art und Weise der Außendarstellung, die Form der Kommunikation und typische Handlungsabläufe. Wenn das Erscheinungsbild, die Kommunikation und die Handlungen bestimmten Strategien folgen, erfolgt eine Abgrenzung zu anderen Unternehmen und die Corporate Identity kann glaubhaft vermittelt werden.
Ziel des Aufbaus einer Corporate Identity ist es, dem Unternehmen ein bestimmtes Image zu geben. Auf der Grundlage der Unternehmensphilosophie werden Methoden und Strategien entwickelt, die charakteristisch für das Unternehmen sind. Durch typische Verhaltensweisen, Kommunikationsarten und das optisches Erscheinungsbild wird Schritt für Schritt eine eigene Identität mit hohem Wiedererkennungswert aufgebaut. Kunden sollen sich mit dem Unternehmen identifizieren und auf diese Weise gebunden werden. Die Corporate Identity bzw. Unternehmensidentität kann dazu beitragen, die Marktposition des Unternehmens zu stärken und auf diese Weise einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Grundsätzlich beruht die Corporate Identity auf den drei Säulen Corporate Behaviour, Corporate Design und Corporate Communication.
Corporate Behaviour bezeichnet charakteristische Handlungs- und Verhaltensweisen eines Unternehmens. Um diesen Teil der Corporate Identity (CI) umzusetzen, müssen Leitlinien installiert werden, die die Mitarbeiter im Umgang mit Lieferanten und Kunden, im kollegialen Umgang miteinander und auf der Führungsebene umsetzen müssen. Generell wird mit Corporate Behaviour die Außendarstellung eines Unternehmens beschrieben. Dieser Teil der Corporate Identity ist am schwersten umzusetzen. In der Praxis existieren häufig Differenzen zwischen der Eigenwahrnehmung, den Leitlinien und damit dem eigenen Anspruch und den Verhaltensweisen im realen Leben. Die Diskrepanz wird sichtbar, wenn sich eine Firma beispielsweise finanziell stark im sozialen Bereich engagiert, und es gleichzeitig versäumt, in gesundheitsfördernde Angebote für die Mitarbeiter zu investieren.
Einen großen Beitrag zur Corporate Identity (CI) leistet das Corporate Design, da es am leichtesten zu beeinflussen ist und von außen sehr deutlich wahrgenommen wird. Beim Corporate Design handelt es sich um das Erscheinungsbild eines Unternehmens, das nach außen transportiert wird. Dabei geht es um eine Vereinheitlichung bestimmter Design-Elemente wie Logo, Briefköpfe, Internetauftritt und Werbemittel. Der immer gleiche Schriftzug für eine Marke, der Einsatz bestimmter Farben und eine klare Positionierung zu bestimmten Zielgruppen in Werbespots tragen einen Anteil bei der Entwicklung des Corporate Designs. Auf diese Weise soll der Wiedererkennungswert und damit die Kundenbindung gestärkt werden.
Die dritte Säule der Corporate Identity (CI) ist die Kommunikation innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Obwohl die Sprache das wichtigste Kommunikationselement ist, spielen auch das Verhalten (auch der Mitarbeiter) und das Aussehen eine Rolle im Bereich Corporate Communications. In der Praxis geht es darum, Unternehmenswerte und Leistungsmerkmale nach außen zu kommunizieren. Die Sprache kann beispielsweise jugendlich-salopp, konservativ, modern oder zukunftsorientiert sein, wobei das eine das anderen nicht zwangsläufig ausschließen muss. Gleiches gilt für Firmenlogos und Farben, die eingesetzt werden, um bestimmte Werte wie Verantwortungsbewusstsein, Seriosität, Umweltbewusstsein oder Spontanität zum Ausdruck zu bringen. Grundsätzlich geht es darum, gleiche Kommunikationsmuster für Werbebroschüren, Pressemitteilungen, die Webseite und Werbekampagnen zu entwickeln.
Zum Aufbau einer Corporate Identity (CI) ist es erforderlich, dass die Kommunikation, das Erscheinungsbild und die Handlungen die Werte des Unternehmens repräsentieren. Es müssen bestimmte Grundmuster vorhanden sein, die sich wie ein roter Faden durch sämtliche Abläufe ziehen. Nur auf diese Weise gelingt es, eine eigene Identität aufzubauen. Durch eine eigene Corporate Identity wird Vertrauen geschaffen und Glaubwürdigkeit aufgebaut. Eine klassische Fehlentwicklung wäre es, einen flippigen und witzigen Werbespot zu drehen und das zugehörige Produkt mit einer konservativen und bieder wirkenden Produktbroschüre vermarkten zu wollen.
Kolumne: Eintönig, langweilig, unglaubwürdig: Deutsche Unternehmen haben ein Corporate-Identity-Problem – t3n.de (6.3.2015)
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