CONVERSION

Fachausdruck aus dem Online-Marketing

Aus Besuchern werden Kunden

Conversion erklärt von SUMAGO

Conversion ist ein Fachausdruck aus dem Online-Marketing und bedeutet in der deutschen Übersetzung so viel wie „Umwandlung“ oder „Konvertierung“. Gemeint ist damit ein Prozess, bei dem ein passiver Betrachter einer Webseite zu einer aktiv handelnden Person wird. Von Conversion wird im Online-Marketing gesprochen, wenn sich ein Seitenbesucher aufgrund von interessanten Angeboten, einer ansprechenden Werbekampagne oder nützlichen Inhalten zu einer konkreten Handlung animieren lässt.

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Conversion als Erfolgsbarometer

Online-Shops und Online-Anbieter von Dienstleistungen haben das erklärte Ziel, den Umsatz zu maximieren und so viele Kunden wie möglich zu gewinnen. Aus diesem Grund werden Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung eingeleitet, Marketingkampagnen aufgelegt und Werbeanzeigen geschaltet. Um herauszufinden, wie erfolgreich die ergriffenen Maßnahmen sind, gibt es mehrere Leistungskennzahlen, die als KPI bezeichnet werden. Als ein zuverlässiges Erfolgsbarometer hat sich vor diesem Hintergrund die Conversion etabliert. Unter Zuhilfenahme von Analysetools lässt sich die Umwandlung eines Seitenbesuchers vom Interessenten zur handelnden Person schnell und effizient messen. Die Daten dienen nach der Auswertung als Grundlage für eine Verbesserung der Marketing-Strategie bzw. für eine inhaltliche Neuausrichtung der Seiteninhalte. Andererseits liefert eine hohe Conversion-Rate, also eine große Zahl von Seitenbesuchern, die aktive Handlungen vornehmen, Hinweise auf den Erfolg einer Marketing-Kampagne.

Conversion Tracking zur Webanalyse

Die Analysemethoden zur Erfassung des Kundenverhaltens wurden in der Vergangenheit immer weiter verfeinert. Mittlerweile ist es möglich, den Weg eines Seitenbesuchers vom passiven Betrachter bis zum kaufenden Kunden exakt nachzuvollziehen. Dabei spielt das sogenannte Conversion-Tracking eine wichtige Rolle, bei dem Nutzer mit einem Cookie markiert werden. Die Handlungen können auf diese Weise genau nachvollzogen und analysiert werden. Mit dieser Methode lässt sich herausfinden, wann ein Seitenbesucher die erste aktive Handlung unternommen hat, welche Informationen ihn dazu bewegt haben und ob er Zusatzinformationen zu Produkten oder Dienstleistungen abgerufen hat.

Arten der Conversion im Online-Marketing

Im Online-Marketing gibt es verschiedene Arten einer Conversion. Grundvoraussetzung ist immer eine konkrete Handlung, die vom User ausgeführt wird. Bereits das Anklicken einer AdWords Anzeige in der Google-Ergebnisliste, um eine bestimmte Webseite aufzurufen, wird als Conversion gewertet. Verweilt ein Interessent auf der Webseite und klickt beispielsweise verschiedene Unterseiten an, ist auch dieser Vorgang eine Conversion. Das Gleiche gilt für die Anmeldung zum Erhalt eines Newsletters, das Ausfüllen eines Kontaktformulars, den Download von Software oder E-Books und den Kauf eines Produktes.

Conversion im traditionellen Marketing

Die Ursprünge zur Messung der Conversion liegen im traditionellen Marketing, das trotz einer zunehmenden Online-Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen einen gewissen Stellenwert besitzt. Zur klassischen Conversion gehören unter anderem das Bestellen eines Katalogs, das Zurücksenden einer Antwortpostkarte, die telefonische Beteiligung an einem Gewinnspiel oder die Teilnahme an einem Preisausschreiben auf dem Postweg. Viele der angegebenen Conversion-Arten dienen vorrangig zur Generierung von Kontaktdaten und Adressen.

Conversion im SEO-Bereich

Die Conversion liefert als eine wichtige Kennzahl im Online-Marketing konkrete Hinweise auf das Nutzerverhalten und damit für die Suchmaschinenoptimierung. Der Erfolg oder Misserfolg einer Marketing-Kampagne wird zu einer skalierbaren Größe. Die Leistungen einer Werbeagentur können auf dieser Grundlage beispielsweise fair und transparent erfolgsabhängig abgerechnet werden. Das Nutzerverhalten liefert auch Informationen zur Bedienfreundlichkeit einer Webseite. Eine hohe Bounce Rate (Absprungrate) kann darauf hindeuten, dass die Seite zu unübersichtlich oder der Bestellvorgang wenig benutzerfreundlich gestaltet ist. In diesem Fall kannst du Maßnahmen zur OnPage Optimierung ergreifen, die unter anderem den Einbau von Call-to-Action-Elementen, strukturelle Verbesserungen des Internetauftritts oder eine Optimierung des Layouts beinhalten können.

Weiterführende Links:

Infografik: The A-Z Guide to Conversion Rate Optimization – Kissmetrics Blog (5.11.2014)

Artikel: Warum die Conversion-Rate keine perfekte Kennzahl ist – t3n.de (19.4.2015)

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