BRAND BIDDING

Oder „Markengebot“

Der Markenname als Keyword bei der Anzeigenschaltung

BRAND BIDDING erklärt von SUMAGO

Brand Bidding ist ein Begriff aus dem Suchmaschinenmarketing und bedeutet in der deutschen Übersetzung so viel wie „Markengebot“. Gemeint ist das Bieten auf einen Markennamen, der anschließend als Keyword zu Werbezwecken bei einer Suchmaschine eingesetzt wird. Dabei bucht ein werbetreibendes Unternehmen zuvor ausgewählte Keywords, die bei der Schaltung von Werbeanzeigen benutzt werden.

FUNKTIONSWEISE VON BRAND BIDDING

Beim Suchmaschinenmarketing buchen werbetreibende Unternehmen für ihre Werbekampagne bei Suchmaschinen wie Google bestimmte Keywords. Diese Suchbegriffe sollten optimalerweise eine hohe Relevanz und einen deutlichen Bezug zu den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens besitzen. Gibt ein User das Keyword in die Suchmaske von Google ein, erscheinen in der Ergebnisliste Werbeanzeigen, bei denen der entsprechende Suchbegriff hinterlegt wurde. Handelt es sich bei dem gebuchten Keyword oder der Keyword-Kombination um einen Markennamen, spricht man vom Brand Bidding. Unternehmen können bei der Auswahl der Keywords auf den eigenen Markennamen oder einen unternehmensfremden Markennamen Gebote abgeben.

BRAND BIDDING IN DER PRAXIS

Brand Bidding ist aus rechtlichen Gründen nicht ganz unproblematisch, wie ein praxisbezogenes Beispiel zeigt:

Angenommen das Unternehmen A möchte die Bekanntheit und das positive Image einer Marke des Unternehmens B für eine eigene Werbekampagne im Rahmen des Suchmaschinenmarketings nutzen. In diesem Fall bietet Unternehmen A auf den Markennamen des Unternehmens B und nutzt diesen als Suchbegriff in einer Google AdWords Anzeige. Als Folge lockt das werbetreibende Unternehmen A Nutzer auf eine eigene Landingpage, obwohl diese eigentlich nach einer Marke des Unternehmens B gesucht haben. Das Ziel ist in diesem Fall klar: Unternehmen A versucht durch die Nutzung eines betriebsfremden Markennamens die eigene Wettbewerbsposition zu stärken und mehr Umsatz mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen zu generieren.

Da die Benutzung von fremden Markennamen unter Umständen eine Markenrechtsverletzung darstellen kann, ist vor der Verwendung eines Markennamens im Rahmen des Brand Bidding genau zu prüfen, welche Faktoren für eine legitime AdWords Anzeige erfüllt sein müssen. Anderenfalls kann die Verwendung bestimmter Keywords rechtliche Konsequenzen haben.

FESTLEGUNGEN DES EUROPÄISCHEN GERICHTSHOFS

Welche Brisanz das Thema der Markenrechtsverletzung besitzt, kommt in der Tatsache zum Ausdruck, dass sich bereits der Europäische Gerichtshof mit dem Brand Bidding auseinandergesetzt hat. Grundsätzlich hat der EuGH die Verwendung von unternehmensfremden Markennamen als Suchbegriff nicht verboten. Allerdings müssen werbetreibende Unternehmen bestimmte Einschränkungen beachten. Zum einen muss in der Anzeige deutlich erkennbar sein, dass es sich nicht um das genannte Unternehmen handelt, sondern lediglich der Markenname verwendet wird. Zum anderen darf der Markenname ausschließlich als Keyword hinterlegt werden und darf im Anzeigentext nicht enthalten sein.

Hintergrund für die Entscheidung der obersten europäischen Richter war es, eine Täuschung oder Irreführung von Verbrauchern zu verhindern. Demnach sollte jeder Internetnutzer eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem werbetreibenden Unternehmen und dem im Keyword genannten Markennamen ausschließen können.immter Keywords rechtliche Konsequenzen haben.

BRAND BIDDING: GEBOTE AUF DIE EIGENE MARKE

Unternehmen, die eine Marke mit einem positiven Image, hohem Bekanntheitsgrad und guten Abverkaufszahlen im Portfolio haben, werden bestrebt sein, im Rahmen des Brand Bidding Gebote für den eigenen Markennamen als Keyword abzugeben. Dies ist insbesondere dann sinnvoll, wenn bekannt ist, dass Mitbewerber ebenfalls diesen Suchbegriff einsetzen wollen. Allerdings führen Gebote mehrerer Interessenten schnell zu einem höheren Preis für die Anzeige mit dem entsprechenden Keyword. Ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis am Ende noch vertretbar ist, muss von Fall zu Fall entschieden werden.

Insbesondere Online-Shops, die erst seit kurzer Zeit am Markt agieren, können vom Brand Bidding profitieren, indem durch bestimmte Keyword-Kombinationen mehr Traffic auf den eigenen Webseiten generiert wird. Allerdings zahlt sich die Investition nur aus, wenn aus den Seitenbesuchern auch kaufende Kunden werden, die zu einer Ankurbelung des Umsatzes beitragen. Das alleinige Bieten auf einen Markennamen als Keyword ist demzufolge auch mit finanziellen Risiken verbunden.

Weiterführende Links:

Artikel: Warum Sie Ihre Marke in Google AdWords unbedingt schützen sollten – auf Hubspot (5.11.2015)

Artikel: Untersuchung: Brand Bidding auf eigene Marke mit AdWords sinnvoll? – im Blog von SEM-Deutschland (16.1.2012)

Artikel: SHOULD YOU BID ON YOUR OWN BRAND NAME IN ADWORDS? – auf 3Qdigital.com (4.8.2015)

Artikel: Bidding on Competitors‘ Brands: Pros, Cons & Common Mistakes – auf Wordstream.com (12.6.2015)

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