Wie ist die Content Ampel von Dr. Kerstin Hoffmann entstanden?

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Hallo Kerstin. Danke, dass du für dieses Interview zur Verfügung stehst. Kommen wir gleich auf den Punkt. Du hast in den letzten Wochen dein Hilfssystem der „Content Ampel“ vorgestellt. Ich persönlich mag es sehr und es gibt im Dschungel des Content Marketing eine Möglichkeit der Führung und Fokussierung. Danke erst einmal dafür. Es ist ein tolles „Stück Content“. Verzeihe mir, dass ich in dem Interview nicht auf die Nutzung der Ampel selber eingehe, sondern etwas Anderes wissen möchte.

Wann kam dir die Idee ein solches Hilfsmittel zu entwerfen?

Danke für das Lob, Marco. Das freut mich sehr! – Es ist eher ein Prozess als ein einzelner Entwurf. In meiner Arbeit mit Kunden an deren Kommunikations- und Content-(Marketing-)Strategien verwende ich viele selbstentwickelte Tools, und ich habe auch schon einiges dazu publiziert, wie beispielsweise meine

7 Fragen, die Sie sich jedes Mal stellen sollten, bevor Sie auch nur eine Zeile ins Internet schreiben„.

Tatsächlich stelle ich immer wieder fest, dass es den Mitarbeitenden in Unternehmen und Redaktionen sehr schwer fällt, komplexe Regelwerke, wie gute Inhalte zu erstellen sind, dauerhaft und mit gleichbleibender Aufmerksamkeit anzuwenden. Ich versuche also immer, auch für den taktischen Bereich Lösungen zu entwickeln, die einfach und schnell umzusetzen sind. Dies ersetzt die Strategie und die gründliche Vorarbeit nicht. Aber es vereinfacht die tägliche Arbeit, sorgt für Erfolgserlebnisse und macht diese Erfolge wiederholbar.

An einem möglichst griffigen Bewertungssystem habe ich schon lange getüftelt. Das ist auch lange nicht zuende gedacht. Aber die konkrete Idee zur Content-Ampel ist mir ziemlich genau etwa eine Woche, bevor ich sie veröffentlicht habe, gekommen.

Wie lange hat es von der Idee bis zur Veröffentlichung gedauert?

Rund eine Woche; wobei eben die eigentliche Ideenfindung lange vorher begonnen hatte und die Matrix – denn nichts anderes ist die Content-Ampel ja – auf vielen Jahren praktischer Erfahrung basiert. Dafür habe ich aber auch in dieser einen Woche dann noch einmal gut zweieinhalb Tage Freizeit und einige halbe Nächte investiert, in denen ich praktisch nichts anderes gemacht habe.

Wie sah die Planung zur Content Ampel aus? Wie bist du an die Strukturierung herangegangen?

Tatsächlich bin ich ausgegangen von dem ersten Feld ganz links oben: Dieses beschreibt das sehr häufige Problem, dass in vielen Unternehmen der publizierte Content häufig sehr selbstreferenziell ist und eigentlich kaum jemanden vom Hocker reißt, außer vielleicht den eigenen Vorstand oder die Oma des im jeweiligen Beitrag vorgestellten Azubis.

Danach hat sich mir die weitere innere Logik der Matrix fast von selbst erschlossen. Ich arbeite ja schon sehr lange und mit sehr vielen verschiedenen Unternehmenskunden in dem Bereich. Die sieben verschiedenen Kriterien ebenso wie deren Skalierungen lagen für mich eigentlich fast direkt klar auf der Hand. Die Arbeit bestand eher darin, sie zuerst auszuarbeiten, dann zu vereinfachen und jeden Punkt jeweils auf einen Begriff zu bringen. Man könnte es viel feiner untergliedern, aber dann wird es eben sehr schnell auch wieder zu komplex.

In der Erarbeitung hatte ich sehr viele Projekte im Hinterkopf und habe mir immer wieder typische Fragen, Probleme und Stolpersteine vergegenwärtigt. Auch habe ich mich daran erinnert, an welchen Punkten Mitarbeitende typischerweise entmutigt sind und was ihnen hilft, im „Flow“ zu bleiben sowie ihre bisherigen Lebens- und Berufserfahrungen auf die Arbeit mit und an dem Content zu übertragen.

Hattest du Hilfe bei der Strukturierung und grafischen Umsetzung (Designer etc.)?

Tatsächlich, denke ich – auch wenn ich etwa neue eigene Vorträge oder generell Tools entwickle –, indem ich Dinge aufzeichne, gliedere und bildlich umsetze. Als die Content-Ampel und deren Struktur finalisiert waren, lag also praktisch die bildliche Darstellung auch schon vor. Erst wenn ich es dann vor mir sehe und auch optisch zufrieden bin, ist es für mich selbst schlüssig und veröffentlichungsreif. Dann zeige ich es aber immer nochmal ein paar Leuten und feile weiter daran, ehe ich es publiziere. Das gilt auch beispielsweise für meine Vortragspräsentationen.

Ich habe einige gestalterische Vorbildung, aber da kann sicher nochmal ein Grafiker dran. Zunächst handelt es sich ja um die allererste Version, die ich noch weiterentwickeln und auch ausbauen will, etwa zu verfeinerten Tools und einem E-Learning-Angebot. Für das Plakat und die Postkarten mit der Matrix, die man demnächst kostenfrei (gegen Rückumschlag) bei mir anfordern kann, habe ich aber auch die erste Version nochmal von einem Gestalter neu als Druckvorlage setzen lassen.

Der Kern der Veröffentlichung ist neben dem Blogpost die Infografik. Warum hast du diese unter cc freigegeben und hast sie nicht gegen Newsletter-Anmeldung zur Verfügung gestellt?

Ich habe tatsächlich darüber nachgedacht, ob ich etwas so Wertvolles, in dem viel eigene Entwicklungsarbeit steckt, einfach kostenfrei zur Verfügung stelle. Aber mein eigenes „Prinzip kostenlos“ lautet ja: „Du kannst (fast) alles verschenken, was du weißt, wenn du das verkaufst, was du kannst.“

Newsletter-Overlays und Pop-ups finde ich selbst sehr nervig, klicke dann meist schnell wieder weg und kenne einige Möglichkeiten, um „Zwangsanmeldungen“ zu unterlaufen. Ich baue darauf, dass diejenigen, die sich freiwillig für meinen Newsletter anmelden, deutlich motivierter sind und dass ich auf diese Weise Abonnenten gewinne, die sich auf Dauer für meine Inhalte interessieren. Auch fördert der Wegfall von Schwellen die weitere Verbreitung.

Hinzu kommt: Inhalte kann man heute sowieso nicht mehr wirklich schützen. Das heißt: Wenn auch nur ein einziger Mensch ein solches Tool hat – egal, ob er mit Geld oder eigenen Daten dafür bezahlt hat –, kann er es weitergeben, an wen er will. Wenn man es nicht offen erlaubt, dann geschieht das eben unter der Hand. Definiert man die Regeln klar – hier: Jeder darf es unter Namensnennung sowie unverändert verwenden und weitergeben –, dann ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass sich die Meisten daran halten.

Natürlich weiß jeder, der so etwas publiziert, dass es viele andere gibt, die nur auf so etwas warten, um es dann für sich auszuschlachten und sogar an eigene Kunden weiterzuverkaufen. Mit der Zeit kennt man ja auch so seine Pappenheimer. ;-)

Aber was wäre die Alternative? Man kann ja nur dann in einem größeren Zusammenhang gemeinsam an etwas größerem Ganzen arbeiten, wenn alle bereit sind, echte Werte einzubringen und wirklich etwas beizutragen. Meine Erfahrungen im Netzwerk sind da auch sehr gut. Gerade jetzt aktuell mit der Content-Ampel ist es wirklich beglückend zu sehen, wie viele Menschen großartiges Feedback dazu geben und auch dazu beitragen, sie weiter zu teilen und über ihre Accounts und Profile darauf aufmerksam zu machen. Offenbar füllt die Content-Ampel eine echte Lücke, so als hätten sehr Viele auf ein solch einfaches Tool regelrecht gewartet.

Es entsteht also ein Wert nicht nur für das Netzwerk und für das größere Ganze, sondern ich bekomme auch einen Gegenwert für meine Arbeit: Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit. Außerdem bekomme ich viel Feedback zurück, das mich wiederum weiterbringt und das ich dann wieder integrieren und weitergeben kann; ein Kreislauf also, in dem alle Beteiligten gewinnen.

Es gibt bei dir nachgeordnet die Möglichkeit sich für deinen Newsletter anzumelden. Wie wichtig ist dir das Marketing via Newsletter?

Tatsächlich gewinnen meiner Wahrnehmung nach Newsletter, die ja schon oft genug totgesagt wurden, sogar zunehmend an Bedeutung. Warum das so ist und wie man das nutzt, das habe ich kürzlich in einem ausführlichen Ratgeber beschrieben. In meiner Beratung von Kunden sind Newsletter oft ein sehr wichtiges Instrument. Als eigenes Medium habe ich meinen Newsletter viele Jahre nur so mitlaufen lassen, baue ihn aber innerhalb meines eigenen Content-Marketings gerade wieder aus. Der bloße Hinweis auf die freiwillige Abo-Möglichkeit (ohne Pop-up oder Overlay) auf der Download-Seite der Content-Ampel bringt tatsächlich momentan jeden Tag eine große Zahl von neuen Abonnenten.

Nach meiner Erfahrung sind die meisten Menschen im Thema Content Marketing nicht in der Lage, den Wert von Inhalten in der Produktion richtig einzuschätzen. Schätze doch bitte einmal, wieviel Stunden du von Ideenfindung bis Veröffentlichung in diesen Inhalt gesteckt hast.

Wie zuvor bereits gesagt: Das waren etwa drei Tage sehr konzentrierten Arbeitens. Aber das spiegelt nicht annähernd den tatsächlichen Aufwand oder Wert dieses Tools, weil eben viele Vorüberlegungen und jahrelange Erfahrung darin stecken. Wenn ich in die Umsetzung gehe, ist so etwas in meinem Kopf eigentlich schon fertig, und dann arbeite ich sehr schnell und konzentriert; das ist also nicht unbedingt repräsentativ für die tatsächliche Arbeitszeit.

Mein eigenes Content-Marketing erarbeite ich ja aber auch größtenteils alleine. Wenn so etwas in Unternehmen und in größeren Teams geschieht, dann sind noch andere Prozesse und Abstimmungen zu berücksichtigen. Zugleich entstehen dabei aber natürlich auch andere Werte; etwa ein gemeinsamer Lern- und Entwicklungsprozess sowie die Weiterentwicklung der Contentstrategie insgesamt.

Gab es externe Kosten für den Inhalt (z.B. Grafik)?

Ich habe einen Hausgrafiker, daher kann ich diese Kosten nicht genau beziffern. Für die Plakate und Postkarten fallen Druckkosten an, und da wir diese (gegen Rückumschlag) kostenfrei versenden, bleiben diese Kosten bei mir. Auch das Versenden erzeugt natürlich Aufwand. Aber der Hauptaufwand waren meine Konzeption und meine eigene Content-Erstellung. Die Inhaltserstellung ist eben im Content-Marketing generell ein sehr großer Teil des Aufwandes. Gute Inhalte und Texte sind zu Recht teuer, und da bin ich natürlich froh, dass ich das selbst kann, weil es mein eigener Beruf ist. Nichtsdestotrotz stellt natürlich auch die eigene Arbeitszeit, in der ich ja dann nichts anderes tue, eine beträchtliche Investition in mein eigenes Content-Marketing dar.

Was erwartest du von dieser Investition? Wann würdest du von einem Erfolg sprechen? Finanziell direkt wird sich bei solchem Inhalt ja nur schwer ein ROI erreichen lassen.

Der Erfolg der Content-Ampel ist für mich bereits da: Ich habe selbst ein wirkungsvolles Tool, das ich in der Beratung und Projektbegleitung sowie in Vorträgen einsetzen kann. Das erste, überwältigend positive Feedback und die Verbreitung unmittelbar nach dem Erscheinen haben meine Erwartungen sogar weit übertroffen. Auch Interviewanfragen wie deine hier zählen für mich zu einem solchen Erfolg.

Alles Weitere kann man nicht einzeln oder monokausal herleiten. Ich veröffentliche ja seit vielen Jahren Inhalte, die Anderen (hoffentlich) weiterhelfen. Meine Leser, Zuhörer und Zuschauer sind Kollegen, Meinungsbildner, Empfehler und eben auch potenzielle Kunden, Mitarbeiter und Entscheider in Unternehmen. Indem ich echte Werte generiere, zeige ich zugleich, was ich kann; aber über den reinen Informationswert hinaus kann man auch fühlen, wie ich ticke, wie meine ganz persönliche Herangehensweise aussieht. Nichts anderes ist ja Content-Marketing, und es funktioniert eben nur dann, wenn man auch wirklich bereit ist, etwas von Wert herzugeben. Ich wende also für mich selbst das an, zu dem ich auch berate. Ein Stück weit sind meine eigenen Medien zugleich mein Versuchslabor. Was ich Kunden rate, habe ich schon selbst ausprobiert und analysiert.

Eine einzelne Maßnahme unmittelbar in monetären Ertrag umzurechnen ist so gut wie unmöglich; das war in der Unternehmenskommunikation schon immer so, auch in vordigitalen Zeiten. Es gibt jedoch viele qualitative und quantitative KPI (Key Performance Indicators = Schlüsselwerte) für Aufmerksamkeit und Reichweite, die zeigen, ob es in die richtige Richtung geht – bei mir etwa Resonanz in Social Media, Blog-Zugriffszahlen, in der Folge dann die Konversion, also Zahl und Häufigkeit neuer Kundenanfragen. Innerhalb einer Content-Marketing-Strategie spielt es eine entscheidende Rolle, dies von Anfang an zu systematisieren und auch gründlich zu dokumentieren – sonst sendet man im Zweifel ins Blaue und merkt zu spät, ob es erfolgreich wird oder nicht. Das ist ein komplexes Gebilde, auch für mein eigenes Content-Marketing, das ich hier in der Kürze nur anreißen, nicht komplett beschreiben kann. Zugegebenermaßen verfahre ich für mich selbst aber oft intuitiver und weniger strategisch, als ich es meinen Kunden durchgehen lasse. ;-)

Hast du die Veröffentlichung geplant und wie bzw. wo hast du die Content-Ampel veröffentlicht?

In den letzten Monaten blogge ich viel seltener als ich das gerne tun würde. Zuerst musste ich mein aktuelles Buch neben der Arbeit fertigschreiben, jetzt überarbeite ich mein Buch von 2012 für die Neuauflage; und ich bin gerade sehr viel unterwegs zu Vorträgen und in der Beratung. Ein neuer, größerer Aufschlag in meinem Blog „PR-Doktor“ stand also längst an. Die Content-Ampel habe ich dann publiziert, sobald sie fertig war. Das war an einem Freitag; eigentlich nicht der ideale Tag. Aber in diesem Fall war die Resonanz auch kurz vor dem Wochenende ungewöhnlich groß.

Solche eigenen Inhalte publiziere ich so gut wie immer zunächst im „PR-Doktor“ sowie in meinen Accounts in sozialen Netzwerken, vor allem Facebook und Twitter. Von dort verbreiten es dann auch andere weiter. Zudem habe ich dazu kurzfristig einen Sonder-Newsletter verschickt, damit auch meine treuen Abonnenten zeitnah davon profitieren können.

In diesem Fall habe ich aber vor, das System, auf dem die Ampel beruht, auszubauen und um weitere Tools und Angebote zu erweitern, etwa Webinare oder ein E-Book. Da könnte es dann eine eigene Plattform geben; aber auch darauf werde ich wiederum über die genannten Haupt-Kanäle aufmerksam machen.

Danke für das Interview, liebe Kerstin.

Danke für dein Interesse, Marco, und für die spannenden Fragen, die mir selbst auch noch einmal Denkanstöße geliefert und damit neue Blickwinkel eröffnet haben.

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