UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP) - Was ist das?

Der Begriff Unique Selling Proposition stammt aus dem Englischen und wird mit „Alleinstellungsmerkmal“ übersetzt. Die allgemein verwendete Abkürzung dafür lautet USP. Im Online Marketing wird ein Unique Selling Proposition als ein hervorstechendes Leistungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung beschrieben. Dieses Alleinstellungsmerkmal macht den Unterschied zu anderen auf dem Markt erhältlichen Angeboten und damit zur Konkurrenz aus.

USP – HERAUSRAGENDES LEISTUNGSMERKMAL

Unique Selling Proposition beschreibt ein herausragendes Leistungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung. Auf dieser Eigenschaft basiert ein deutlicher Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Dieses Alleinstellungsmerkmal kann eine entwicklungsbasierte technische Neuerung, ein außergewöhnlicher Service oder eine extravagante Form sein. Das Leistungsmerkmal bildet die Basis für die Entwicklung einer ausgeklügelten Werbestrategie, bei der die hervorstechende Eigenschaft in den Vordergrund gerückt wird. Die Werbekampagne unterscheidet sich von Marketingstrategien, bei denen vorrangig ein niedriger Preis für Werbezwecke genutzt wird. Ein echtes USP lassen sich viele Unternehmen durch Patente schützen. Auf diese Weise wird der Verwendung dieses Merkmals durch die Konkurrenz vorgebeugt. In der Gegenwart steht für viele Kunden der Nutzen eines Produktes im Vordergrund. Aus diesem Grund wird das Alleinstellungsmerkmal in der Praxis mit einem Verkaufsversprechen verbunden.

DIE GESCHICHTE DES UPS

Das Unique Selling Proposition wurde in den 1940er Jahren vom amerikanischen Werbepionier Rosser Reeves erstmals im Marketing eingesetzt. Mit einem Verkaufsversprechen stellte er den Nutzen für die Kunden in den Mittelpunkt der Werbestrategie. Dass ein Alleinstellungsmerkmal nicht nur bei der Vermarktung von Produkten erfolgreich eingesetzt werden kann, bewies Reeves im Jahr 1952. In diesem Jahr fand der US-amerikanische Präsidentschaftswahlkampf statt und die Republikaner engagierten den Werbestrategen, um die Kampagne für ihren Kandidaten zu entwickeln. Er vermarktete den späteren Präsidenten Dwight David „Ike“ Eisenhower wie ein Deodorant und setzte dabei voll auf die Alleinstellungsmerkmale. Im Ergebnis veränderte sich der Wahlkampf in den Vereinigten Staaten nachhaltig. USP hat in der Gegenwart einen festen Platz innerhalb von Marketingkampagnen eingenommen und wurde erfolgreich auf Felder wie Kultur und Politik übertragen.

UNIQUE SELLING PROPOSITION: BEISPIELE AUS DER PRAXIS

Ein Alleinstellungsmerkmal kann auf verschiedenen Ebenen definiert werden. Bei einer Dienstleistung kann sich das USP auf einen außergewöhnlichen Service und bei einem Produkt auf technische, geschmackliche, modische oder andere Neuentwicklungen beziehen. Einige Beispiele aus der Praxis belegen den hohen Stellenwert eines Alleinstellungsmerkmals:

Allradantrieb und ESP bei Pkws
das Geheimrezept von Coca Cola
der Hybrid-Antrieb von Toyota
besondere Funktionen bei Fernsehern oder Smartphones
Nanobeschichtung bei Autolack
Bier, das nach dem deutschen Reinheitsgebot gebraut wird
Goretex-Membran in Schuhen
Multifunktionsunterwäsche mit Wärme- und Feuchtigkeitsregulierung

Unter bestimmten Umständen kann auch der Preis ein Alleinstellungsmerkmal für ein Produkt oder eine Dienstleistung sein. Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Einsatz des USP als Marketinginstrument ist das Wecken von Bedürfnissen bei der Zielgruppe und ein ungesättigter Markt.

WERBESTRATEGIE MIT ALLEINSTELLUNGSMERKMAL

Eine Werbestrategie, die sich auf das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes stützt, ist immer in der Einführungs- und der Wachstumsphase besonders erfolgreich. Solange am Markt kein Sättigungseffekt einsetzt, kann sich die Werbebotschaft auf einige schlüssige Argumente beschränken. Beim Übergang in die Sättigungsphase kann die Beschränkung auf das Herausstellen des Alleinstellungsmerkmals zum Problem werden. In der Regel hat die Konkurrenz nachgezogen und vergleichbare Produkte auf den Markt gebracht. Der alleinige Nutzen des ursprünglichen Produktes ist für die Kunden nicht mehr klar erkennbar und das USP wird nicht mehr als solches wahrgenommen. Die Werbestrategie muss in diesem Fall neu ausgerichtet werden. Eine Möglichkeit zur Abgrenzung von vergleichbaren Konkurrenzprodukten bietet der Preis, wobei zwei Wege verfolgt werden können: Entweder bietet das Produkt mehr Leistung für das gleiche Geld oder bei gleicher Leistung wird ein niedrigerer Preis aufgerufen.

UNIQUE SELLING
PROPOSITION (USP)