Um die Absichten der Suchenden zu verstehen, muss zunächst klar sein, wer der oder die Suchende ist oder konkreter: Wer sucht das, was auf der zu optimierenden Seite angeboten wird? Die Zielgruppe muss also definiert werden und das möglichst spezifisch mit Hilfe eines Steckbriefs (auch Persona genannt). Der Steckbrief soll helfen, die Zielgruppe als eine oder zwei Personen zu veranschaulichen. Als Webseitenbetreiber sollte man sich stets in die Zielgruppe hineinversetzen können und das auch regelmäßig tun. Mit diesem Steckbrief, lässt sich die Frage nach dem „Wer?“ klären.
Daran schließt sich die Frage „Warum?“ oder „Was?“ an. Welches Problem muss die Zielgruppe also haben, um sich für diese Seite zu interessieren? Dabei ist mit Problem ein Mangel gemeint. Es wird eine Information, ein Produkt oder auch einfach Unterhaltung benötigt. Für vorhandene Seiten sollte man sich also nach dem Zweck der Seite für die Zielgruppe fragen. Oft gibt es hier noch Möglichkeiten der Optimierung. Für neue Seiten ist die Frage zu beantworten, was die Zielgruppe sucht. Welche Suchintention besteht bei der Zielgruppe und welche wird noch nicht bedient?
Zum Unterscheiden der Arten von Suchanfragen gibt es unter SEOs verschiedene Ansätze. Google selbst unterscheidet in den Search Quality Evaluator Guidelines mobile Suchintentionen (user intent) nach:
Nach der Transaktion sollten Kunden übrigens weiterhin als Teil der Zielgruppe im Blick eines Webseitenbetreibers bleiben. Bestandskunden können um Bewertungen gebeten werden, Empfehlungen an Freunde und Bekannte aussprechen und auch selbst erneut mit einer Kaufabsicht direkt zurückkehren. Diese User werden oft durch sogenannte Navigational Keywords auf die Zielseite geführt. Dabei gibt der Nutzer Begriffe ein, die ihn direkt auf eine konkrete Unterseite führen. Navigational Keywords beinhalten oft den Namen der Zieldomain oder der Marke.
Zu jeder dieser Phasen der Customer Journey hat der Suchende eine etwas andere Suchintention. Erfolgreiche Websites müssen diese Suchintentionen verstehen und diese Bedürfnisse möglichst gut befriedigen. Wer eine Domain zum Erfolg führen möchte, muss deshalb zu jeder Seite der Domain wissen, für wen diese Seite zu welchem Zeitpunkt wie welchen Mangel behebt.
Für ein erfolgreiches Content Marketing wird eine Strategie entwickelt, die sich anhand der Customer Journey ausrichtet. Diese Marketing-Strategie wird daran ausgerichtet, wie und wo der Suchende seine Suchintention ausdrückt.
Zu Beginn der Customer Journey kann die Suchanfrage wie schon beschrieben kurz ausfallen. Aus diesen Suchanfragen allein lässt sich nicht immer eine genaue Suchintention ableiten. Suchanfragen, die dagegen die Suchintention erahnen lassen, werden auch qualifizierte Suchanfragen genannt. Ebenso gibt es die Möglichkeit Suchanfragen nach impliziter und expliziter Suchintention unterscheiden, also ob die Intention, eindeutig aus der Anfrage abgeleitet werden kann.
Um Seiten auf Suchanfragen auszurichten, werden Keywords definiert. Keywords sollten die Zusammenfassung des Seiteninhalts in einem oder wenigen Worten darstellen. Ziel ist es, die Sucheingabe der Zielgruppe möglichst mit der Wahl der Keywords (dem Inhalt der Seite) zur Deckung zu bringen. So soll Relevanz für Google und Traffic für die Seite erzeugt werden. Ist der User auf der Seite, soll ihm eine möglichst gute Nutzererfahrung geboten werden. Dazu gehören Inhalte, die der Suchintention entsprechen, optisch ansprechende Seiten und gut bedienbare Seiten.
Wie kommen Nutzer auf eine Seite? In vielen Fällen über Google. Und auch hier kann man unterscheiden zwischen organischen Ergebnissen und Ads (vorher Adwords).
Sowohl die organischen Ergebnisse als auch die über Google Ads (Adwords) geschaltete Werbung werden mit einem Titel und einer Description angezeigt. Die Anzeige (Adwords) bezeihunsgweise das Snippet (organisch) sollten die Keywords enthalten, die zur Suchintention des Nutzers passen. Um Nutzer zu erreichen und anzusprechen sind also drei Dinge entscheidend:
Bei der Keywordrecherche ist zu beachten, dass einige Wörter nicht als Keywords erlaubt sind und andere nicht berücksichtigt werden. Nicht erlaubt sind Wörter, die zum Beispiel gegen den Jugendschutz verstoßen. Diese Wörter landen auf einer Black List. Wörter, die als irrelevant gefiltert werden, werden Stoppwörter genannt. Zu den Stoppwörtern zählen unter anderem „alle“, „bei“, „da“, „eigentlich“ und „für“. Da über 90% aller Suchanfragen über Google gestartet werden, ist vor allem die Nutzungsordnung von Google einzuhalten, um dort in den Suchergebnissen (SERPs – Search Engine Result Page) aufzutauchen.
Sollen Nutzer über die Suchanfrage „Mähroboter Husqvarna kaufen“ also auf die Seite einer Kategorie eines Webshops gelangen, sollten das Snippet und der Inhalt der Kategorieseite auf dieses Keyword optimiert werden. Außerdem muss der Nutzer dort schnell erkennen können, dass er von dieser Seite aus den Mähroboter Husqvarna kaufen kann.
Fraglich ist jedoch bis dahin, ob Nutzer bei Google nach „Mähroboter Husqvarna kaufen“ suchen. Dies ist eine der Frage, die die Keywordrecherche beantworten soll. Ist die Zielgruppe, der Kontaktpunkt innerhalb der Customer Journey und das zu erfüllende Bedürfnis bekannt, ist noch nicht geklärt, wie potentielle Besucher dieses Bedürfnis äußern. Diesem Problem nähert man sich innerhalb der Keywordrecherche langsam an. Beginnend mit einem Brainstorming wird eine große Menge möglicher Keywords gesammelt. Dazu kann auch die Suchfunktion selbst von Google als Hilfestellung dienen. Dort werden Suchvorschläge und ähnliche Suchanfragen angezeigt.
Gibt man recherchierte Keywords in die Google-Suche ein, kann anhand der angezeigten Ergebnisse die Suchintention hinter diesen Keywords gegengeprüft werden. Hier wird auch ersichtlich, ob die Suchintention als informationsbasierend, transaktionsbasierend oder mit lokalem Bezug von Google eingeordnet wird.
Nachdem die Suchmaschine für die Keywordrecherche genutzt wurde, sind die gesammelten Keywords in weiteren Schritten unter anderem nach Suchvolumen, Wortwahl der potentiellen Besucher und Mitbewerberstärke priorisiert.
Das Suchvolumen gibt an, wie oft innerhalb eines Monats nach einem bestimmten Keyword gesucht wird.
Die Mitbewerberstärke wird zum einen über die Anzahl der Suchergebnisse zu diesem Keyword und zu anderem über die Betrachtung der ersten zehn Treffer in den Ergebnissen abgeleitet. Es sollte eine realistische Chance bestehen, mit einem Keyword auf der ersten Seite bei Google zu erscheinen. Das bedeutet auch, dass das gewählte Keyword, die ersten angezeigten Treffer und die eigene Seite inhaltlich stimmig sind. Betreibt man selbst eine informative Seite und zu einem Keyword erscheinen nur kommerzielle Seiten, ist dieses Keyword möglicherweise nicht die beste Wahl. Google geht dann bei diesem Suchbegriff von einer kommerziellen Suchintention aus.
Wichtig bei der Formulierung der Keywords ist auch immer, die Wortwahl der Zielgruppe zu beachten. Das gilt auch für die Wortwahl der Zielseite insgesamt.
Für die Strukturierung eines Shops und die Benennung der Kategorien ist eine gründliche Keywordrecherche entscheidend für das Ranking. Aber auch in vielen Blogs kann hier ein erster Ansatz zur Optimierung erfolgen.
Bei vielen Anfragen über Google wird inzwischen die geografische Nähe zwischen User und Anbieter berücksichtigt. Je nachdem, wo sich der User zum Zeitpunkt der Suchanfrage befindet, werden lokal gefilterte Ergebnisse ausgespielt. Insbesondere bei Suchen nach Dienstleistungen und Lebensmitteln werden Firmen mit kurzer Distanz zum User angeboten und von einer visit-in-person Suchintention ausgegangen. Dies betrifft verstärkt mobile Suchanfragen. Davon abgesehen kann es sinnvoll sein, SEO auf eine geografisch begrenzte Zielgruppe auszurichten. Zum Beispiel macht es bei handwerklichen Dienstleistungen Sinn, im Keyword einen lokalen Bezug herzustellen. Um für ein Unternehmen mehr Relevanz in den lokalen Suchergebnissen herzustellen, gibt es übrigens weitere SEO-Maßnahmen, auch Offpage. Agenturen sprechen in diesem Zusammenhang von local SEO.
Das Beispiel „Arzt“zeigt hier, dass die Suchintention nicht eindeutig abgeleitet werden kann. Es wird aber vordergründig von einem visit-in search ausgegangen. Daher werden lokale Ergebnisse präsenter dargestellt. Zusätzlich werden Informationen und News angeboten.
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