Die AIDA Formel einfach erklärt

AIDA-Formel – die Abkürzung steht für Attention, Interest, Desire und Action. Der Begriff beschreibt ein Werbewirkungsprinzip bzw. Stufenmodell, das in der Werbeindustrie von Bedeutung ist. Anhand der vier Phasen AIDA lässt sich die Kundenansprache optimieren. Ziel ist es, mehr Abschlüsse zu generieren. Obwohl das Prinzip bereits Ende des 19. Jahrhunderts entstand, richten sich noch heute viele Werbetreibenden an diesem aus. Sie benutzen es als Teil ihres Marketings und optimieren anhand des trichterförmigen AIDA-Modells ihren Verkaufsablauf. Über die Jahrzehnte sind allerdings Varianten bzw. Erweiterungen entstanden, da viele Experten das relativ schlichte Modell als nicht mehr ausreichend für den komplexen Kundendialog betrachten.

Die AIDA Formel | SUMAGO

Wer hat die AIDA-Formel erfunden?

Das AIDA-Modell geht auf Elmo Lewis zurück. Er war der erste Präsident der Association of National Advertising in den USA. 1898 entwickelte er ein Konzept zur Optimierung von Verkaufsgesprächen. Er wollte damit Verkäufern und Werbetreibenden ein Mittel an die Hand geben, auf die unterschiedlichen Kunden besser einzugehen und so leichter zu einem Kauf oder Abschluss zu bewegen. Daraus entstand die AIDA-Formel, die als eine schematische Beschreibung der für Lewis damals wichtigen vier Schritte zum Ziel zu verstehen ist.

Wann wird das AIDA-Modell genutzt?

Die Formel von Lewis ist Basis vieler moderner Verkaufsprozesse. Es ist jedoch nicht auf einen Kauf beschränkt. Das Modell ist ebenso ein möglicher Weg, um Personen zu einer beliebigen Handlung zu bewegen. Daher kommt es auch in anderen Bereichen wie Dienstleistungen zum Einsatz. Besser gesagt: Es ist Grundlage, um Prozesse bis zu einer gewünschten Handlung zu implementieren. Einige Beispiele für die Verwendung abseits von klassischen Werbeformaten sind:

 

  • Beratungsgespräche (Versicherungen, Geldanlage),
  • Face-to-Face-Verkaufsgespräche (Kücheneinrichtung, Autokauf),
  • Online-Shops (Warenpräsentation und Checkout-System),
  • Call-to-action-Buttons im Web (Newsletter-Abo oder Kontaktformular),
  • Telefonverkauf (Zusatzgeschäfte mit Bestandskunden),
  • Haustürgeschäfte (Zeitungsabos, Telefon- und Stromverträge),
  • Präsentationen und Vorträge (gewählter Medieneinsatz),
  • Spendenakquise („Bettelbriefe“),
  • Bewerbungsgespräche (Selbstdarstellung der Bewerber).


Diese Einsatzbereiche haben sich aus dem ursprünglichen Modell entwickelt. Dieses war allerdings vorrangig für Printanzeigen entwickelt. Es sollte dazu beitragen, mit der Gestaltung der Werbung oder von Verkaufsgesprächen eine bestimmte Zielgruppe zu Kunden zu machen. Den Ablauf dieses Vorgehens beschreiben die vier Phasen des Modells.

Was ist das AIDA-Modell?

Elmo Lewis hat mit der AIDA-Formel ein wissenschaftliches Modell entwickelt, das Verkaufsprozesse und ihre Wirkung beschreibt sowie einen Rahmen zu ihrer Optimierung bereitstellt. Zentral ist das vierstufige Prinzip, das aus den folgenden Phasen besteht:


Attention (Aufmerksamkeit)
Interest (Interesse)
Desire (Verlangen/Drang)
Action (Aktion)


Jede Phase beschreibt einen einzelnen Schritt, den Kunden bis zum Kauf gehen. Das Modell bietet Ansatzpunkte, die Werbebotschaft so zu gestalten, dass die Zielgruppe eine Kaufentscheidung trifft. An dieser Stelle ist das Modell so aktuell wie eh und je: Denn die perfekte Customer Journey oder das Konzept eines Sales Funnels basieren ebenfalls zumindest in Grundzügen auf der AIDA-Formel.

Phase 1: A wie Attention oder Aufmerksamkeit

Das erste A in der Formel markiert den Startpunkt des Wegs zum Abschluss. A steht in der Marketingkommunikation für Attention – oder auf Deutsch: Aufmerksamkeit. In dieser Phase geht es darum, dass die Werbung jemanden auffallen soll.


Im Alltag sind viele Menschen einer Vielzahl an Reizen ausgesetzt. Nachrichten, Gespräche, Musik, Bilder, Filme und Ereignisse nehmen Raum in der Wahrnehmung ein. Daher ist es für Werbetreibende schwierig, aber auch sehr wichtig, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Anderenfalls geht die eigene Botschaft unter. Der Werbeerfolg bleibt aus.


Der Werbende muss die vielen anderen Reize übertrumpfen und noch interessanter oder einfach anders sein. In der Praxis funktioniert das in vielen Fällen durch ein Überbetonen. Dabei können unter anderem folgende Techniken zum Einsatz kommen:

 

  • eine auffällige Schrift
  • Videotricks und ungewohnte Bildwinkel
  • überraschende Designs
  • besonders auffällige Farben und Farbkontraste
  • Widersprüche oder scheinbare Fehler
  • besondere oder stimmungsvolle Musik
  • markante Stimmen oder Sounds
  • herausgehobene Zahlen
  • Superlative
  • Top-Listen
  • lockere Sprüche
  • Anspielungen auf wichtige Themen des Tagesgeschehens
  • Prominente
  • Bilder von Tieren oder Babys
  • Sinnlichkeit/leicht bekleidete Männer oder Frauen


In dieser Phase kommt es nicht auf die Botschaft als solche an. Es geht nur um den Effekt.
Ein Klassikerbeispiel für erzeugte Aufmerksamkeit ist die Werbung der Modemarke Benetton aus den 1980er-Jahren. Das italienische Unternehmen setzte in der Zeit auf Schockbilder. Diese sorgten regelmäßig für Diskussion und mediale Beachtung. Das Hauptziel war dabei jedoch nicht zwingend ein Verkaufsabschluss, sondern das Herausbilden der Marke.


Am Benetton-Beispiel zeigt sich gut der Drahtseilakt, den Werbetreibende gehen müssen. Überdrehen Sie das eingesetzte Stilmittel, droht die Botschaft unterzugehen. Die Unternehmen müssen daher ihre Botschaft mit der richtigen Dosis Effekt für die anvisierte Zielgruppe ausstatten. Dann gelingt der Übergang zur nächsten Phase des Werbewirkungsmodells.

Phase 2: I wie Interest oder Interesse

Der Reiz ist gesetzt, der Adressat nimmt die Botschaft wahr. Nun heißt es laut AIDA-Formel: Dranbleiben. In dieser Phase soll sich die Aufmerksamkeit zu Interesse wandeln. Sonst verpufft der Effekt der ersten Phase.


Die Zielgruppe soll sich in der zweiten Phase animiert fühlen, sich mit der Werbung, dem Produkt oder Unternehmen auseinanderzusetzen. Die geweckte Aufmerksamkeit wandelt sich zu Interesse. Die Adressaten möchten mehr erfahren.


Je nach Werbemittel gibt es verschiedene Möglichkeiten, den Informationsbedarf umzusetzen. Die Angaben sollen die wichtigsten Details zum Produkt nennen und auf den Punkt bringen. Es sind die Unique Selling Points, die das Angebot unverwechselbar und einzigartig machen. Neben erklärenden Text kommen dabei unter anderem häufig folgende typische Darstellungsformen zum Einsatz:

 

  • Eigenschaften oder Vorteile des Produkts in Listenform
  • verschiedene Fotos und Detailaufnahmen
  • 360-Grad-Videos oder Anleitungen
  • eine Stimme nennt wichtige Eigenschaften
  • Vergleichsdaten zu Untermauerung der Qualität des Angebots


Diese Gestaltungsmerkmale fokussieren die Aufmerksamkeit auf wichtige Ausschnitte und damit die gewünschten Informationen. Dabei spielt es keine Rolle, welches Werbemittel der Absender der Botschaft nutzt. Während die wichtigsten Fakten in Listenform in einem Flyer sofort erkennbar sind, ist in Videos ein Anwendungsbeispiel besser geeignet. Eine Printanzeige oder eine Präsentation im Webshop kann dagegen verschiedene Details als Bildausschnitt darstellen. Für gesprochene Werbung ist zudem eine gute Stimme von Bedeutung. Im Internet können alle Medien als Gesamtwerk funktionieren. 

 

Viele Produktseiten oder Landingpages von Online-Shops sind beispielsweise mit mehreren Stilmitteln ausgestattet. Für alle Anwendungsbeispiele gilt das gleiche Ziel: Details kurz und prägnant mit geeigneten Medien auf den Punkt bringen und dabei den Informationsbedarf der Adressaten decken. Gelingt dies nicht, springen die potenziellen Konsumenten wieder ab.


Es gibt eine weitere Hürde: Die Informationen müssen die Erwartungen der Zielgruppe erfüllen. Die richtige Ansprache ist in dieser Phase ein Teil des AIDA-Modells. Nur wer seine Kunden erreicht, kann diese auch zum Abschluss bewegen. Inhalt und Ansprache sollten daher zur Zielgruppe passen. Ein Beispiel ist die Telekom-Marke Congstar. Die Werbung mit den überzeichneten colorierten Personen und die Sprache richten sich an junge Kunden. Genau für diese sind die Tarife vorrangig gestaltet.


Die Gestaltung der Werbebotschaft oder des Verkaufsgesprächs in dieser Phase sollte passende Elemente enthalten, zu denen der Empfänger einen Bezug hat. Möglich ist dies durch einen Jugendslang, die klassische Farbtrennung in Rosa und Hellblau bei Babys oder bestimmte Begriffe wie „Sicherheit“ und „Verlässlichkeit“ bei Senioren. Auch Elemente wie Musik oder bestimmte Videoformate können passend integriert zum Erfolg beitragen. In Abgrenzung zum ersten Schritt geht es jedoch nicht um Effekthascherei, sondern um die aufbereitete Information. Mit der richtigen „Sprache“ lässt sich aus dem Interesse die Basis für die nächste Phase schaffen: Verlangen (Desire).

Phase 3: D wie Desire oder Verlangen

In der dritten Phase des AIDA-Konzepts geht es darum, das Interesse zu vertiefen. Die Werbung soll Verlangen (Desire), also einen Kaufwunsch erzeugen. Dazu unterfüttert der Absender die Informationen aus der zweiten Phase nun mit einem Werbeversprechen.
In dieser Phase nutzen Unternehmen für ihre Werbungen im Wesentlichen zwei Botschaftsarten. Diese zeigen dem Empfänger einen Zusatznutzen des Angebots auf, der über den reinen Produktnutzen hinausgeht. Mit beiden Arten sprechen sie unterschiedliche Ebenen des Unterbewusstseins an.

 

Emotionale Botschaften: Die emotionale Botschaft beinhaltet ein Werbeversprechen, das nur schwer greifbar ist. Die Werbung verspricht zum Beispiel Genuss, Status, Sicherheit, Freude und ähnliche Bedürfnisse oder Empfindungen. Dem Konsumenten wird suggeriert, dass ein Abschluss gleichbedeutend mit einem erfüllten Wunsch ist.


Rationale Botschaften: Die rationale Botschaft vermittelt in erster Linie greifbare oder nachprüfbare Vorteile. Sie richtet sich an die kognitive Wahrnehmungsebene. Typische Inhalte sind ein Preisnachlass für eine bestimmte Zeit, eine besondere Qualität oder eine garantierte Herkunft. Diese Fakten sollen den Konsumenten überzeugen, dass sich der Kauf lohnt.


Wichtig ist die Unterscheidung zwischen der reinen Information aus der zweiten Phase und dem Versprechen aus dieser Phase. Es geht nicht mehr um eine Produktdarstellung, sondern um das Auslösen eines Kaufwunsches. Der direkt oder indirekt vermittelte Zusatznutzen soll in die Abwägung einfließen und die Kaufentscheidung durch die persönlichen Vorteile stützen. Gelingt dies, führt der Besitzwunsch zur Kaufaktion.

Phase 4: A wie Action oder Handlung (Aktion)

Es folgt der letzte Schritt: der Abschluss. Dazu enthält die Werbung eine Handlungsaufforderung (Call-to-action). Die Gestaltung ist dabei wiederum vom Medium abhängig. Typische Beispiele für eine Handlungsaufforderung sind:

 

  • Kaufen-Button im Internet
  • Angabe einer Bestellhotline
  • Aufforderungen wie „Jetzt zugreifen!“ im Produktumfeld (Laden)
  • direkte persönliche Ansprache auf Märkten
  • Aushändigen der Vertragsunterlagen

 

Diese Phase des Verkaufsprozesses ist jedoch nicht auf den eigentlichen Abschluss beschränkt. Vielmehr gilt es, ein für den Kunden angenehmes Umfeld zu schaffen. Innerhalb dieses Umfeldes ist die Handlungsaufforderung das zentrale Element. Dabei können Details den Ausschlag geben. Einige Beispiele:

 

  • klare Wegweiser zur Kasse im Geschäft
  • ein gutes Warenkorb-/Checkout-System bei Online-Shops
  • das Einblenden von Kundenmeinungen in der Nähe des Kaufen-Buttons
  • ein Hinweis, wo zu unterschreiben ist
  • der Zusatz „kostenfrei“/“gebührenfrei“ bei Hotlines
  • künstliche Verknappung („solange der Vorrat reicht“)
  • ein Rabattversprechen bzw. Couponfeld


Je nach Einsatzform können die letzten beiden Punkte bereits in der dritten Phase zum Einsatz kommen. Hier setzen sie zusätzliche Abschlussreize.


Diese Phase des AIDA-Modells bietet Spielraum, die genaue Platzierung der Handlungsaufforderungen sowie die Gestaltung des Umfeldes anzupassen. Im Zentrum der Betrachtung steht dabei der Kunde. Die Darstellung der Call-to-action-Elemente orientiert sich daher wie in den anderen Phasen idealerweise an den Vorlieben der Zielgruppe. Diese muss erkennen können, was sie wo und wie machen soll. Gelingt dies, kommt es zum Abschluss. Der Kunde kauf ein Produkt oder eine Dienstleistung. 

 

Die Action-Phase wird zum erfolgreichen Abschluss des vierstufigen Prozesses.

Was ist der Vampir-Effekt beim AIDA-Modell?

Werbung kann in eine Falle laufen, wenn der sogenannte Vampir-Effekt greift. Hält sich ein Werbetreibender strikt an das AIDA-Modell, spielt Aufmerksamkeit eine große Rolle. Die dabei genutzten Mittel sollten Unternehmen jedoch mit Bedacht wählen. Entfernen diese sich zu weit vom Produkt oder Selbstverständnis des Unternehmens oder sind die Effekte zu stark, kann das nachteilig wirken. Der Fokus der Zielgruppe verändert sich. 

 

Er rückt vom eigentlich beabsichtigten Verkaufsprozess ab und bleibt bei der ersten Phase hängen: Aufmerksamkeit. Ist das genutzte Mittel selbst interessant genug, verpuffen Werbeeffekt und Verkaufsprozess. Stattdessen sprechen die Menschen über das Mittel selbst.

Sind die Phasen der AIDA-Formel einzeln nutzbar?

Obwohl alle vier Phasen des Modells nacheinander folgen und jede einzelne viele Ansatzpunkte zur Verbesserung des Verkaufsprozesses bietet, ist die AIDA-Formel als Einheit zu verstehen. Sie beschreibt den gesamten Ablauf der Kommunikation zwischen Verkäufer und Käufer.


Alle vier Phasen sind eine Art Verkaufstrichter: Aus Aufmerksamkeit wird Interesse, daraus wird Verlangen und am Ende steht der Abschluss. Die vier Phasen bauen entsprechend aufeinander auf, sollten sich harmonisch ineinanderfügen und stellen den Kunden in den Mittelpunkt. Jede Phase erzielt eine Wirkung, die losgelöst nutzbar ist. Doch erst in der Gesamtheit des vierstufigen Ablaufs wird die Werbung zum Erfolg.


Entsprechend lassen sich alle vier Schritte von Ansprache bis Abschluss räumlich trennen (Beispiel: Online-Shop mit mehrseitigem Checkout-System), finden sich jedoch häufig gemeinsam in einer einzigen Werbung oder in unmittelbarer Nähe zueinander (Beispiel: Verkaufsshow im TV).

Ist das AIDA-Modell noch aktuell?

Die AIDA-Formel hat weit über ein Jahrhundert überdauert. Dennoch gilt sie in der Werbebranche als relevantes Modell für erfolgreiche Werbung. Richten sich Unternehmen an den vier Phasen des Modells aus, können sie ihre Werbungen und Verkaufskanäle optimieren. Das Konzept funktioniert grundsätzlich für alle Werbeformen und Medien.

 

Allerdings beschreibt es die heutigen Prozesse der Werbewirkung aus einem Zeitpunkt weit in der Vergangenheit. Werbepsychologie, Kommunikationstheorien, Online-Marketing und viele weitere Bereiche haben sich entwickelt oder sind erst danach entstanden. Das Modell ist außerdem relativ grob und auf einen schematischen Verkaufsablauf eingeengt. Ebenso fehlen wichtige Faktoren wie Zufriedenheit, Markentreue und ähnliche Aspekte.

 

Obwohl die vier Phasen der AIDA-Formel relativ flexibel sind und in der Praxis noch immer als Werbewirkungsmodell funktionieren, sind andere Modelle entstanden. Diese erweitern das einfache Konzept oder ersetzen es mit anderen Schwerpunkten.

Welche Weiterentwicklungen der AIDA-Formel gibt es?

Die strikte vierstufige Beschreibung der Wirkung von Werbungen und das Zentrieren des Abschlusses sind nicht für alle Fälle der Werbekommunikation ausreichend. Daher sind in den vergangenen Jahrzehnten neue Denkansätze und Modelle entstanden. Zu den bekanntesten Weiterentwicklungen oder Alternativen gehören:

 

  • AIDAS (AIDA-S)
  • AIDCAS
  • I-AIDA
  • CAB
  • DAGMAR

 

Die drei AIDA-Varianten erweitern das ursprüngliche Modell um Details. CAB ist eine komprimierte Form des bekannten Konzepts. Die DAGMAR-Formel beschreibt den Verkaufsprozess mit anderen Schwerpunkten neu.

Was bedeutet AIDAS (AIDA-S)?

Das S in AIDAS steht für Satisfaction, also Zufriedenheit. Diese Phase hat Elmo Lewis Mitte des 20. Jahrhunderts selbst ergänzt. Es nimmt das Verhältnis des Kunden zum Produkt nach dem Kauf mit in das Modell auf. Ist der Kunde zufrieden, bedeutet das einen Pluspunkt. Er erwirbt er vom Anbieter leichter andere Produkte oder das Nachfolgemodell. Die Kundenzufriedenheit wird bereits in den Verkaufsprozess integriert und ist erklärtes Ziel der Werbung.


Apple ist ein Unternehmen, das mit dieser Vorgehensweise besonders erfolgreich ist. Den zufriedenen Apple-Käufern („Apple-Jünger“) wird nachgesagt, jedem neuen Modell sehr aufgeschlossen gegenüber zu sein. Bei einer Markteinführung kann das Unternehmen auf das Interesse der in der Vergangenheit zufriedenen Kunden hoffen und so deutlich bessere Verkaufszahlen erreichen.


Versteht ein Anbieter, diese Zufriedenheit in den Verkaufsprozess einzubinden, kann er potenziell den Umsatz steigern und ist weniger anfällig bei auftretenden Problemen. Die Kunden verzeihen leichter Fehler. Allerdings ist die Zufriedenheit nicht endlich. Wirkt ein Produkt deutlich schlechter als ein in der Vergangenheit bereits gekauftes, kann die bisherige Liebe ebenso zu einer noch größeren Enttäuschung führen.


Kundenzufriedenheit lässt sich messen. Sie drückt sich aber auch in Rezensionen oder Bewertungen aus. Die Veröffentlichung solcher Bewertungen ist im Internet wesentlich leichter als in anderen Medien. Daher hat die AIDA-S-Formel im Online-Marketing eine ganz besondere Rolle. Die Unternehmen sind für ihren Verkaufsprozess auf positive Bewertungen angewiesen. Sie können diesen Bedarf aber auch für sich nutzen, indem sie Bestandskunden aktiv anfragen, eine Bewertung zu hinterlassen. Diese Anfrage ist ein möglicher Abschluss des Prozesses des AIDAS-Modells. Das Resultat steht zugleich als zusätzliches Argument für die zukünftige Kundenkommunikation in der Action-Phase zur Verfügung.

Was bedeutet AIDCAS?

Das Kürzel AIDCAS erweitert die AIDAS-Formel um ein C wie Conviction (Überzeugung). Dieser Begriff beschreibt die erforderliche Überzeugungsarbeit, die der Werbetreibende leisten muss. In der Regel stellt er dazu die Produktvorteile heraus.


Die C-Phase ist nach der D-Phase angesiedelt. Sie untermauert das Abschlussverlangen durch zusätzliche Argumente. Diese können sich auf das beworbene Produkt, aber auch auf den damit verbunden Mehrwert beziehen.


Diese Überzeugungsphase erweitert in der Werbetheorie vorrangig das AIDAC-Modell. Sie ist nur sehr selten eine alleinige Ergänzung des Originalmodells.

Was bedeutet I-AIDA?

Die Abkürzung I-AIDA ist noch nicht verbreitet. Sie könnte im Online-Marketing jedoch den typischen Werbeprozess beschreiben helfen. Speziell bei Werbung, die direkt bei Suchanfragen erscheint, geht dem gesamten AIDA-Modell etwas voraus: die Intention oder das bereits vorhandene Interesse.


Anders als bei klassischen Anzeigen haben Internetnutzer häufig vor Kontakt mit einer Werbung bereits eine Absicht. Diese Absicht lässt sich mit einem vorangeschobenen I wie Intention beschreiben. Ein Beispiel ist die Eingabe eines Begriffs in eine Suchmaschine. Damit signalisiert der Nutzer bereits Interesse an einem bestimmten Thema.


Es gilt für die Werbetreibenden, genau diese Intention aufzufangen. I-AIDA könnte zum Beispiel ein Modell für optimierte Meta-Descritptions oder automatisierte Werbeanzeigen sowie adaptive Content eine Grundlage sein. Immer dann, wenn zur Suchintention des Nutzers eine passende Anzeige erscheinen soll, würde dieses Modell greifen. Obwohl dieses Modell nicht als Formel beschrieben ist, finden sich in der Praxis viele Anwendungsbeispiele. Ein Paradebeispiel sind die automatisierten Textanzeigen von Amazon in den Suchergebnissen von Google. Diese fangen beliebige Produktbegriffe auf und zeigen einen dazu passenden Anzeigentext.

Was bedeutet CAB?

CAB steht für Cognition (Wahrnehmung), Affect (Emotion/Effekt) und Behaviour (Verhalten). Hinter diesen drei Buchstaben steckt ein komprimiertes Werbewirkungsmodell, das von AIDA beeinflusst ist, den Prozess bis zum Abschluss aber anders beschreibt.


Das Modell nennt nur drei Stufen. In der ersten Phase lenkt die Werbung das Interesse auf das Produkt. Die Zielgruppe nimmt das Angebot wahr (Cognition). In der zweiten Phase weckt die Werbung Emotionen (Affect). Diese Phase verbindet Angebot und Verlangen zu einer Einheit: Es entsteht der Wunsch, ein Produkt zu erwerben. Die abschließende dritte Phase beschreibt das Verhalten. Üblicherweise handelt es sich hier um den gewünschten Abschluss.

Was bedeutet DAGMAR?

Die DAGMAR-Formel ist ein der AIDA-Formel ähnliches Modell, das aber den Fokus stärker auf Wirkung und Erfolg der Werbung lenkt. Erfinder ist der amerikanische Werbeforscher Russell Colley. DAGMAR steht für Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results und steht für den Titel eines Buchs von Colley. Er beschreibt darin zum einen das Ziel der Werbung, aber stellt zugleich ihre Bedeutung als Kommunikationsmedium heraus. Entsprechend steht DAGMAR nicht allein für den Verkaufsprozess, sondern auch für die gesamte Marketing- oder Werbekommunikation. Die DAGMAR-Formel unterscheidet dabei verschiedene Stufen der Kommunikation.

 

Kontakt: Am Anfang steht der Kontakt des Empfängers mit der Botschaft. Diese Phase beschreibt die Wahrnehmung der Werbung oder direkten Ansprache.


Aufnahme: Diese Phase steht für das Erkennen der Botschaft. Die Werbung muss nicht nur auffallen, sondern auch eine klare Botschaft haben.

 

Verständnis: Im nächsten Schritt steht die Frage im Mittelpunkt, ob die Zielgruppe die Botschaft auch versteht. Dabei kann es durchaus – gewollte und ungewollte – Unterschiede zwischen verschiedenen Konsumentengruppen geben.


Speicherung/Merkfähigkeit: Eine gute Werbung brennt sich in die Köpfe der Konsumenten ein. An dieser Stelle des Modells kann eine penetrante Werbung wie zum Beispiel der schwäbische Sprecher für das Seitenbacher-Müsli ebenso effektvoll sein wie ein kurzer Slogan a la „Persil, da weiß man, was man hat“. Wichtig ist, dass über das gewählte Mittel die Botschaft nicht nur ankommt, sondern sich beim Empfänger verankert.


Einstellung: Werbung ist mehr als ein Verkaufsmedium. Sie ist Teil der Unternehmenskommunikation. Daher sollte sie diese flankieren. Daraus leiten sich die Fragen ab, wie die Werbung ankommt und ob diese imagefördernd und glaubwürdig ist.


Abschluss: Am Ende des DAGMAR-Modells steht wie bei der AIDA-Formel der Abschluss. Die Werbung erreicht ihr Ziel.


Dieses Modell ist in der Werbe- und Kommunikationsbranche zu einer festen Größe geworden. Speziell an der Schnittstelle von Marketing und Kommunikation ist der Ansatz verbreitet. Die AIDA-Formel ist für Werbung jedoch noch immer deutlich relevanter.

Kritik an der AIDA-Formel

Die AIDA-Formel ist ein Werbewirkungsmodell, das weiter aktuell ist. Allerdings ist es schematisch und grenzt wichtige Teilbereiche aus. Das zeigen nicht zuletzt die entwickelten Varianten und Alternativen, die neue Aspekte hinzufügen oder völlig anderen Ansätzen folgen. Die häufigsten Kritikpunkte sind hier aufgelistet.

 

Schematisches Stufenmodell: 

Das Beschränken auf vier nacheinander folgenden Phasen wird modernen Ansprüchen nicht gerecht. Kommunikation mit Kunden und Zielgruppen ist deutlich komplexer und vielschichtiger.


Monokausales Reiz-Reaktion-Modell: 

Es ist fraglich, ob die Phasen immer nacheinander ablaufen. Das Trichterkonzept mit zeitlicher Abfolge beschreibt den komplexen Weg zum Abschluss unzureichend. Die Annahme lautet, dass ein einziger bestimmter Reiz eine Entscheidung forciert und diese Entscheidung dann mit einem weiteren bestimmten Reiz gelenkt werden könne. Dieses einfache Konzept entspricht nicht den neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen. Nach diesen lösen deutlich komplexere Reizmuster bestimmte Entscheidungen aus.


Fehlende Kundenorientierung: 

Im Mittelpunkt des Modells steht der Weg zum Abschluss. Der Kunde steht nur als handelndes Ziel der Begierde am Rand. Der direkte Dialog ist unzureichend berücksichtigt und bleibt hinter den Möglichkeiten moderner Verkaufspsychologie zurück.


Werbung ohne Aufmerksamkeit: 

Ein Werbeeffekt lässt sich auch ohne Aufmerksamkeit erzielen. Das ist besonders bei markenaffinen Menschen der Fall. Diese benötigen keine A-Phase, um ein Produkt zu kaufen.


Es fehlt die Intention: 

Ist eine Person auf der Suche nach einem Produkt, nimmt er Werbung anders oder sogar überhaupt erst wahr. Diese der Aufmerksamkeitsphase vorangehende Intention ist in der klassischen AIDA-Formel unzureichend berücksichtigt. Sie blendet den Schritt vor Wahrnehmung der Werbung aus, der jedoch in der Kommunikation ein entscheidender Aspekt für den Erfolg sein kann.


Es gibt jedoch auch eine Kritik an der Kritik: Die AIDA-Modell ist ein Schema, das mehrere Phasen bis zum Abschluss beschreibt. Auch wenn das Modell linear, starr und vereinfacht ist sowie punktuell unzulänglich erscheint, muss es nicht falsch sein. Es ist eine Grundlage und als solche auch zu verstehen.


Für die Praxis bedeutet dies: Mit dem AIDA-Modell oder seinen Varianten können Unternehmen ihre eigenen Werbungen optimieren. Das relativ einfache und klar definierte Stufenmodell bieten viel Potenzial zur Verbesserung der Produktdarstellung und Kundenansprache. Das gilt für Ladengeschäfte ebenso wie für Dienstleistungen oder Online-Angebote. Verstehen Unternehmen das Modell als fließendes Grundkonzept, können sie ihre eigenen Aktivitäten daran ausrichten und zugleich weitere Aspekte integrieren. Die AIDA-Formel bietet als ein theoretisches Modell für Werbewirksamkeit nur den Rahmen, den jeder Werbetreibende individuell ausfüllen kann und muss.

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