DIRECT MARKETING - Was ist das?

Unter den Begriff Direct Marketing werden sämtliche Werbeaktivitäten zusammengefasst, bei denen einzelne Kunden oder ganze Zielgruppen direkt angesprochen werden. Ziel des Direct Marketings ist es, die Kunden zu einer Antwort zu bewegen, um nachfolgend Verkäufe zu realisieren.

DIREKTE KOMMUNIKATION IM DIRECT MARKETING

Beim Direct Marketing erfolgt die Kommunikation unter dem Ausschluss von Drittanbietern direkt zwischen dem werbetreibenden Unternehmen und dem Kunden. Bannerwerbung auf Webseiten oder großformatige Werbeanzeigen in Fachjournalen zählen demzufolge nicht zu dieser Form des Marketings. Die gezielte Ansprache des Kunden erfolgt durch den Versand von Katalogen, den Einsatz von Flyern oder das Verschicken von Werbeprospekten. Im Online-Handel kommen Werbemittel wie der E-Mail-Versand zum Einsatz, um mit Bestandskunden oder mit Vertretern einer potenziellen Zielgruppe in Kontakt zu treten.

DIALOGMARKETING ALS TEILBEREICH DES DIRECT MARKETINGS

Ein wichtiger Teilbereich des Direct Marketings ist das Dialogmarketing. Ziel dieses Teilbereichs ist es, potenzielle Kunden ausfindig zu machen und zu einer Antwort auf die Werbebotschaft zu bewegen. Vertreter der Zielgruppe werden mit Verlosungsaktionen, Give-aways oder Einladungen animiert, sich mit der Werbebotschaft auseinanderzusetzen und Interesse am Unternehmen zu entwickeln. In der Gegenwart setzen zahlreiche Unternehmen auf das Callcenter als Instrument im Direct Marketing. Ziel ist ein Dialog zwischen Callcenter-Mitarbeiter und Kunde, in dessen Verlauf Interessen und Bedürfnisse des Gesprächspartners aufgedeckt werden, die anschließend als Verkaufsargument genutzt werden können.

FUNKTIONSWEISE UND ZIELE DES DIRECT MARKETINGS

Im Rahmen des Direct Marketings werden Kunden durch einen Call-to Action, also eine Handlungsaufforderung, animiert, selbst aktiv zu werden. Die Aussicht auf eine hohe Anzahl an Rückantworten ist umso besser, je genauer die Zielgruppen im Vorfeld segmentiert werden. Auf diese Weise halten sich Streuverluste in Grenzen. Der prozentuale Anteil an Antworten auf eine Werbemaßnahme hängt stark von der Qualität der Kundenadressen ab.

Im Online-Bereich gilt das Gleiche wie im Offline-Handel: Neukundengewinnung ist wesentlich kostenintensiver, als einen Bestandskunden zu halten und zum Kauf eines Produktes zu bewegen.

Die Art und Weise der Kommunikation im Direct Marketing hängt stark von den Zielen ab, die mit der Marketingmaßnahme erreicht werden sollen. Keineswegs geht es ausschließlich um den Verkauf. Erklärtes Ziel einer Marketingkampagne kann unter anderem die Imagepflege, das Wecken von Neugier oder einfach Marktforschung sein.

PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG EINER MARKETINGSKAMPAGNE

Eine Werbekampagne im Direct Marketing umfasst mehrere Schritte, die du bei der Planung berücksichtigen musst. Am Anfang steht eine Analyse der Ausgangssituation, bei der dein Produktportfolio, die Interessen deiner Kunden und die Angebote der Mitbewerber unter die Lupe genommen werden. Anschließend definierst du die konkreten Ziele der Kampagne, bevor du eine Strategie entwickelst, mit der du die Ziele erreichen willst.

Im 4. Schritt geht es um die Art und Weise der Kommunikation, wobei du die Wahl zwischen einem einstufigen Direct Marketing und einem mehrstufigen Direct Marketing hast. Danach geht es an die konkrete Planung der Marketingkampagne. Du legst die zeitlichen Abläufe für die vorbereitenden Maßnahmen, wie Adresskauf, Druckfreigabe und Post- bzw. E-Mail-Versand, fest und erstellst eine Budgetplanung. Der letzte Schritt bezieht sich auf die Kontrolle der Werbemaßnahme, wobei Aufwand und Nutzen ins Verhältnis gesetzt werden.

DIRECT MARKETING ALS FORM DES ONLINE-MARKETINGS

Gute Kundenbeziehungen sind ein wertvolles Gut. Das gilt insbesondere im Bereich des Online-Marketings, wo der direkte Kontakt zu Bestandskunden oder potenziellen Kunden eine tragende Rolle spielt. Über gezielte Marketingkampagnen wird der Kontakt zu Kunden aufgebaut oder gehalten. Meist handelt es sich im Online-Bereich um Mailings, mit denen auf Neuheiten oder Angebote aufmerksam gemacht wird. Grundlage für die Werbemaßnahmen ist die Einhaltung des rechtlichen Rahmens. Darüber hinaus musst du dem Umstand Rechnung tragen, dass Online-Kunden in Zeiten einer regelrechten Spam-Flut sehr sensibel auf Werbemails reagieren. Eine persönliche Ansprache sollte aus diesem Grund selbstverständlich sein und auf automatisch generierte Mails solltest du grundsätzlich verzichten.

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